Klädkedjan Lindex och sportkedjan Stadium har båda deklarerat att de startar e-handel som ett komplement till sina vanliga butiker i vår. Att väletablerade, traditionella butikskedjor startar försäljning på nätet innebär ett nytt steg i e-handelsutvecklingen som tidigare fått sin största skjuts genom de traditionella postorderföretagen.
Och de två kedjorna lär följas av fler.

– Detaljhandeln kommer att tvingas ta vara på alla de försäljningskanaler som finns, säger Jonas Arnberg, analytiker på Handelns utredningsinstitut, HUI.

– Hittills har e-handeln dominerats av framgångsrika postorderföretag och renodlade näthandlare, men nu har vi kommit till en punkt när även de traditionella kedjorna blir aktörer att räkna med på nätet.

Men han är övertygad om att e-handeln är en het fråga i styrelserummen på alla de stora kedjor som ännu inte hunnit ta steget – Kappahl, Intersport, JC…

– Visst, deras hemsidor måste lämna sitt fokus på informationen och gå mot att fokusera på försäljning. Tidigare har man varit rädd för kannibaliseringseffekten, att internetförsäljningen skulle stjäla andelar från butiksförsäljningen men det tvingas man gå ifrån.

– Däremot är det inte säkert att det exempelvis är Stadiums satsning som sätter press på Intersport, säger Jonas Arnberg, utan snarare det faktum att människor köper sportprylar på nätet över huvud taget.

– Dessutom är det förmodligen lättare för Stadium med en e-handelssatsning eftersom de bara har en ägare, medan Intersport består av många handlare. Men att erbjuda e-handel blir en stor konkurrensfördel i framtiden, säger han.

De stora kedjorna har också stora konkurrensfördelar när de väl går ut på internet poängterar han.

– Det handlar om trygghet och igenkänning. Lindex känner de flesta till, men kanske inte Zoovillage. Ica vet man vad det är – men inte Netxtra. Det är en stor fördel för de etablerade kedjorna.

Även Nicklas Lundblad på Stockholms e-handelskammare är övertygad om att det här bara är början och att den traditionella detaljhandeln nu måste öka sin närvaro på nätet i en andra våg efter att postorderföretagen etablerat det som försäljningskanal.

– Samma sak sker i USA, second movers kallas det. Det här är bara början som vi ser och det handlar inte bara om försäljning utan också om marknadsföring, säger han.

– Att bara ha en hemsida kan faktiskt bli negativ marknadsföring när kunderna frågar sig varför de inte också kan handla där.

Det finns också mycket att ta ställning till när kedjorna ska etablera sig som blir spännande att följa, konstaterar Nicklas Lundblad.

– Hur ska kanalintegrationen fungera? Ska det gå att lämna tillbaka brallorna som köpts på nätet i butiken på hörnet? Och det handlar också om att klara sin varumärkesstrategi så att samma känsla behålls på internet som i de vanliga butikerna.

I och med att även den traditionella handeln säljer via nätet kommer e-handelns andel av handeln att öka med åtminstone några procent, tror Nicklas Lundblad.

– Det leder i sin tur till större betalningsflöden och större vana att e-handla som kan sprida sig vidare till andra sektorer av e-handeln, säger han.

Samtidigt som handeln börjar komplettera med e-handel utgör den totala distanshandeln, alltså även traditionell postorder, bara runt 3,6 procent av den totala handeln, 17 miljarder av 470 miljarder, enligt HUI.