På årets upplaga av konferensen Broadband World Forum var det ett område som poppade upp överallt och hela tiden. Reklam.

Branschen står inför potentiellt omvälvande ändringar, tack vare bland annat ip-tv och mobilt bredband. Alla vill vara med och slåss om reklampengarna.

Första träffen när du söker efter en restaurang i Nokias gps-mobiler kommer inte att ligga där av en slump. Ser du en cool pryl under reklamen på ip-tv:n kommer du att kunna klicka och köpa den direkt.

Junipers vd Scott Kriens tror att vi är på väg mot ett läge då vi pratar mer om reklamintäkter än om hur mycket abonnenterna betalar i månadsavgift.

I det här virrvarret ligger operatörerna för en gångs skull bra till. Fördelen är att de bättre än någon annan har möjlighet att se vad vi gör och gillar, tack vare sina fasta och mobila nät. Speciellt kunder som har både tv, bredband och mobilen i en och samma operatörs nät.

Den som inte tror att näten är viktiga kan fråga sig varför Google har hur mycket fiber som helst, gör sig redo att köpa licenser för mobila bredbandsnät och investerar i företag som bygger basstationer för hemmet.

– Google vill finnas på alla ställen som gör att företaget kan sälja mer reklam, säger Thomas Langer, teknikanalytiker på finansbolaget WestLB.

För de traditionella operatörerna gäller det att ta vara på den här möjligheten.

– I mitt huvud kommer vi som operatörer att få gå en fin balansgång mellan personlig integritet och den information vi har om kunderna, som skulle kunna hjälpa reklambranschen att hitta rätt målgrupp, säger Ove Alm, teknisk chef för bredband på Telia.

Interaktivitet och personalise­ring är två nyckeltrender som hela tiden dyker upp när reklam diskuteras under Broadband World Forum.

Att skräddarsydd reklam med interaktivitet fungerar mycket bättre än vanlig reklam tror sig Ericsson redan hittat bevis på. Företaget har genomfört ett test av mobil-tv tillsammans med det norska tv-bolaget NRK.

– I medeltal klickar 13 procent på annonserna, säger Kurt Sillén som ansvarar för Ericssons tankesmedja Mobility World.

– Jämfört med vanliga bannerannonser på webben är det fantastiska siffror. Där är det i vanliga fall 0,2 till 0,3 procent som klickar. Är det en till två procent som klickar får du gå upp och hämta prispokaler, säger Kurt Sillén.

Reklamen kommer också att ändra hur vi betalar för våra tjänster, spår många experter.

– Ett upplägg är att användarna får välja mellan att antingen betala extra för att slippa reklamen eller få tjänsten gratis och då få titta på reklam. På så sätt skulle man också lösa problemen med personlig integritet, säger Ove Alm.

De tio hetaste bredbandstrenderna

1. Ims
Det är inget snack om att ip multimedia subsystem eller ims kommer att bli en viktig plattform hos de flesta stora operatörer. För den som inte vet vad ims är kan det enklast förklaras som en plattform.

Vad som skiljer operatörerna åt är hur snabbt ims ska införas. I Sverige är operatörerna väldigt aggressiva. I Tyskland tar Deutsche Telekom det lugnare. Friedrich Fuss, teknisk chef för fasta nät, är nämligen inte övertygad om att produkterna håller måttet.

2. Blandade bredbandsnät
Runt om i Europa bygger de stora operatörerna nya accessnät och de ser ungefär likadana ut. I stora städer bygger de ut fiber hela vägen till hushållen. Det blandas med vdsl 2 över det vanliga telefonnätet. Också här byggs fiber ut så långt som möjligt.

På fibersidan vinner passive optical network, pon, mark. Fördelen är att tekniken inte använder aktiv utrustning ute i nätet, vilket innebär att kostnaderna för att sköta nätet minskar. Dessutom behövs det inte lika mycket fiber. Nackdelen är att användarna delar på den tillgängliga kapaciteten.

3. Tv
Tv i bredbandsnäten har fått sitt definitiva genombrott och det är Europa som leder utvecklingen. Operatörerna ska eller har redan lanserat tjänster, med olika framgång. Video-on-demand läggs till för att kunna särskilja sig från de andra tv-formerna. Trots det har operatörerna bara skrapat på ytan av vad som är möjligt, enligt leverantörerna.

Nästa steg blir stöd för hd-tv, ett steg som Bell Canada redan har tagit. Dave Burns berättar att den stora utmaningen med hd-tv är att hålla reda på vad som gått fel när kunden ringer och klagar.

4. Den asiatiska invasionen
För några år sedan var Huawei och ZTE ganska okända och operatörerna kände sig osäkra om företagen kunde leverera eller inte. Det har ändrats och nu är de som vilka leverantörer som helst.

– Om du bara ser tillbaka ett år var det många som inte kände till ZTE, det har definitivt ändrats. Jag tror att operatörerna vill ha ett alternativ till sina traditionella leverantörer, hålla dem på tå, säger Magnus Jäderbo, affärsutvecklingsansvarig på svenska ZTE.

Konkurrenten Huawei var dessutom den enda leverantören som fick två priser på Berlinmässan. ZTE fick nöja sig med ett.

5. Basstation hemma
Allt fler operatörer och leverantörer har börjat intressera sig för så kallade femtoceller, alltså en liten basstation hemma som kopplas till adsl-nätet. Fördelarna är bland annat bättre inomhustäckning och att du kan använda vilken mobiltelefon som helst.

Men innan området kan bli en framgång finns det många utmaningar som måste övervinnas. En stor är att få gemene man att installera en basstation hemma. En liten joker som skulle kunna stjälpa hela marknaden är tv-frekvenserna som gör att inomhustäckning inte längre blir ett problem.

6. Trafikprioritering
Att prioritera eller inte är den stora frågan. Prioritering eller quality of service innebär att en trafiktyp, till exempel tv, får gå före en annan. Det finns två skolor. Den ena säger att internetmodellen, alla på en gång, fun­gerar. Den andra säger till exempel att tv måste gå före för att kvaliteten ska vara tillräckligt bra.

För operatörerna innebär det en chans att få ut mer pengar från näten. Om de får som de vill kommer innehållsleverantörer att kunna betala för att få gå före alla andra, vilket minst sagt är kontroversiellt.

7. Innehåll
Årets Broadband World Forum hade faktiskt ett eget spår om innehåll. Men så fort operatörerna ska prata innehåll visar de lite pliktskyldigt att deras abonnenter laddar ned filmer från någonting som heter Youtube och att deras döttrar använder minsann Facebook. Men det känns inte äkta.

Först när de får prata om uppkopplingen och sitt nya stamnät lyser talarna upp. En talare från tyska tv-bolaget RTL berättar om hur förhandlingarna strandade när bolaget försökte komma överens med operatörer. I stället byggde RTL en internetbaserad tjänst – knappast vad operatörerna vill.

8. Reglering
För speciellt de stora operatörerna och deras konkurrenter är framtida reglering en het potatis. Sverige är inte ensamt om att älta det här området i all evinnerlighet.
Och ska man sammanfatta vad europeiska drakar som Telefonica och Deutsche Telekom tycker så är det följande som gäller: Att det gamla nätet är reglerat har de lärt sig att leva med. När det gäller nya nät baserade på till exempel vdsl vill de inte ha samma regler som tidigare. Varför ska de annars investera stora summor på nya nät?

Om så blir fallet återstår att se, men det känns ganska långt borta.

9. Mobilt bredband
En mässa som handlar om bredband måste naturligtvis ta upp mobilt bredband, vars popularitet ökar i Europa. Eftersom alla leverantörer är i Berlin var både turbo-3g- och wimaxförespråkarna på plats.

När man pratar med och lyssnar på operatörerna ligger den förstnämnda tekniken bäst till. Telenor ska i och för sig använda wimax, men bara för fast bredband. När CS pratar med Deutsche Telekom är det tydligt att operatören föredrar turbo-3g och efterföljande long term evolution, lte.

Att Sprint är i gungning gör inte saken bättre för wimaxförespråkarna.