Trots de senaste årens högkonjunktur sjunker skrivarförsäljningen. År 2006 såldes drygt 827 000 enheter på den svenska marknaden. I fjol såldes drygt 682 000 enligt analysföretaget Gartner, en minskning med 17 procent. Och även det svenska totala marknads­värdet för skrivare har under perioden sjunkit rejält, från 352 till 334 miljoner euro. Också statistik från IT Research visar en svagare marknad.

– På skrivarmarknaden finns ingen tillväxt alls. Den största orsaken är rejäla prisfall och lövtunna marginaler. En bläckstråleskrivare säljs för några hundralappar. Prislappen för en färglaserskrivare var för några år sedan i snitt 8 000 kronor, i dag går de för några tusenlappar, säger it-analytikern David Larsson på IT Research.

Skrivarmarknaden kan delas in laser, bläck och matris. Och underkategorierna är färg, multifunktion, etikett, monolaser, färgmultifunktion och färglaser. Utöver det finns det dokumentlösningar som är övergripande och oberoende av skrivarteknik och funktion.

Sorgebarnet är billiga bläckstråle­skrivare. För att få några marginalsmulor har tillverkarna löpande skalat av funktioner och tillbehör i bläckstråleskrivarna. Det kan vara allt från att plocka bort minnesplatser till att i kartongerna inte skicka med usb-kabeln som kopplas till datorn.

– Däremot är det bättre marginaler på att sälja multifunktionsskrivare och till­behör som bläckpatroner, tonerkassetter och fotopapper, säger David Larsson.


Samsung har målet klart
Men det räcker inte. Nu mobiliserar skrivartillverkarna rejält för att bryta dödläget. Samsung har långtgående planer.

– Vi vill bli ledande inom laserskrivare, säger Andreas Ekman, nordisk försäljningschef på Samsung, som ser skrivarmarknaden som det största satsnings­området just nu.

Med ledande menar du att klå HP. Hur ska det gå till?

– Vi rekryterar nya återförsäljare, bland annat genom en roadshow i syfte att hitta de bästa återförsäljarna på varje ort. Hittills har vi fått in 300 återförsäljare
i Sverige. Därtill ska flera miljoner kronor satsas i marknadsföringspengar, säger
Andreas Ekman.

Samsung har funnits på den svenska skrivarmarknaden i fem år, men det är först under det senaste året som det skett en storsatsning. Förutom färglaserskrivare finns det i sortimentet multifunktions­skrivare och dokumentlösningar för större företag, men man erbjuder inte bläckstråle­skrivare.

David Larsson tror att Samsung kan ta marknadsandelar, men de blir knappast nummer ett.

– I många år har jag hört att olika tillverkare ska klå HP, men ingen har lyckats, säger David Larsson.

Skrivarjätten HP har över hundra skrivar­modeller i sortimentet, i princip allt utom matris­skrivare. Orhan Pekel, marknads­chef för laserskrivare på HP, är inte oroad över Samsungs offensiv:

– Konkurrens är inget nytt för HP. Men vi negligerar inte heller våra konkurrenter. De triggar oss att jobba ännu hårdare, säger han.

HP:s egen satsning för att öka den stillastående marknaden rymmer lösnings­baserade utskriftsmiljöer och nya produkter inom bläck, laser och multifunktion. Vidare ska HP satsa på nya produkter och lösningar inom dokumenthantering. Det sistnämnda är ett område som många nu vill in och slåss på enligt IT Research.


Fotoutskriftsmarknaden växer
Skrivarjätten Canon, tvåa på den svenska marknaden, tar ett delvis annat grepp. De har i dag ett skrivarsortiment bestående av både bläck- och laserskrivare med totalt över 50 modeller. Merparten av bläckskrivarna säljs via retailkedjorna medan laserskrivarna går via klassiska it-återförsäljare. Canons motdrag är att satsa mer på kanalförsäljning, med ett bredare produktprogram och miljövänliga lösningar för mindre företag. Produktchef Hilde Ekroll Heurlin påpekar också att marknaden för fotoutskrifter växer.

– Aldrig har folk tagit så mycket bilder som i dag. Detta ger ett ökat utskriftsbehov och gör att vi kan erbjuda billigare skrivare med bättre utskriftskvalitet. Därför ska vi satsa starkt på att erbjuda produkter för fotoutskrifter, säger hon.


Vill höja sig i värdekedjan
Lexmark är en av de mindre spelarna på marknaden. De erbjuder skrivare i alla segment och säljer dem via bland annat Elgiganten och Media Markt, och på
företagssidan via återförsäljare som Atea, Koneo och Office.

– Prisnivåerna sjunker. Det är ett problem som råder i hela kanalen. Men vi jobbar inte bara med pris som argument, utan försöker se till andra faktorer, som miljöpåverkan och användarvänlighet, säger Lexmarks marknadschef
Anders Thomsen.

Lexmark försöker nu höja sig i värdekedjan genom att dels tillverka produkter med högre kvalitet, dels leverera mervärde i form av olika service- och tjänstepaketeringar och användarvänlighet. Tillsammans med sina företagsåterförsäljare ska Lexmark analysera behoven i slutkundernas skrivarparker. Därefter ges förslag på åtgärder för att effektivisera utskrifterna.

– Vi ska se till att företag och offentlig verksamhet får ner sina utskriftskostnader och spar på miljön. En av sex pappers­utskrifter kastas. I stora kontorslandskap kan det vara konfidentiell information på de utskrifter som personalen glömt att hämta, säger Anders Thomsen.

Dubbelsidiga utskrifter och personliga koder för att kunna skriva ut är ett par av Lexmarks säljargument för att ta större plats på marknaden. Utöver det ska företaget även satsa hårdare på att sälja sin lösning med integrerade kortläsare.

– Många företag har redan passerkort för sina anställda. Korten kan även användas för att ge behörighet att få ut dokument från skrivare. Universitet och bibliotek kan även sälja kort som innehåller ett antal utskrifter, säger Anders Thomsen.

Oki, en annan liten aktör på skrivarmarknaden, erbjuder ett brett sortiment, alltifrån personliga laserskrivare till större färgmultifunktionsprodukter. Även här satsar man på lösningsbaserad försäljning.

– Vi lägger kraft på att erbjuda mervärde till våra partners med ett långsiktigt marginaltänkande, snarare än att pris­kriga. Det handlar om att erbjuda lösningsorienterad försäljning med affärsnytta för slutkunderna, säger Sverigechefen
Martin Allmér.


Allt fler lokala utskrifter
I år breddas sortimentet med fler färgmultifunktions- och kvittoskrivare. Oki satsar även på att sälja en skrivare som kan liknas vid en liten digital tryckpress för att skriva ut etiketter med hög kvalitet.

– Skrivaren är till för att skriva ut ett mind­re antal etiketter, då det inte lönar sig att anlita ett tryckeri, säger Martin
Allmér.

Ytterligare exempel på lösningsorienterad försäljning är att satsa på led-teknik
i skrivarna. Då kan kunderna spara pengar genom att själva skriva ut allt från visitkort till stora banderoller. Oki har även ett samarbete med Anoto, som erbjuder lösningar för överföring av handskriven text på papper till digitala medier. Genom att kunderna använder vissa skrivare från Oki kan de skriva ut de digitala dokument de behöver i stället för att köpa förtryckta dokument.


Tuffare krav för återförsäljarna
För att få mer fart på försäljningen på en nolltillväxtmarknad har Oki skrotat tidigare partnerprogram för att i stället satsa på det de kallar agenter.

– Agenter blir de återförsäljare som visar lojalitet och beslutsamhet att tillsammans med oss arbeta med mer lösningsorienterad försäljning. Poängen är alltså att slutkunderna med våra skrivare ska kunna göra utskrifter till lägre kostnader och producera mer ”inhouse”, säger
Martin Allmér.

Drygt 100 av dagens 450 återförsäljare som i dag ingår i Okis partnerprogram klassificeras som ”premiumagenter”. För att bli en premiumagent måste återförsäljaren ha Okis skrivare som huvudmärke och utbildas i lösningsorienterad försäljning.

Störst satsningar görs nu inom färglasersegmentet där Oki har drygt tolv procents marknadsandel i Sverige, och även Oki satsar på att ta rygg på HP.

– Tack vare den här strategin ska vi bli nummer två i värde efter HP när det gäller färglaserskrivarna. Däremot ska vi inte konkurrera i lowend-segmentet där det bara är ett lågt pris som räknas, säger han.