När vi handlar i affären lagras våra köp i kundkortet. Nu börjar Ica använda den informationen i större skala genom att skapa personliga erbjudanden till sina kunder.

Över två miljoner stamkunder (personer som handlat för över
1 000 kronor den senaste månaden, enligt företagets egen definition) får specialerbjudanden på några av just sina varor inlagda på sina kort.

– Det handlar inte om att vi går in och kikar i enskilda människors varukorgar, säger Tony Holmberg, verksamhetsutvecklare på Ica-koncernen.

För att kunna rikta erbjudandena krävs stora avancerade it-lösningar, konstaterar han. Genom att göra körningar i Icas databaser plockas målgrupperna för olika kampanjer ut via sina konsumtionsmönster och olika kunder får därför skräddarsydda erbjudanden.

De nya erbjudandena har mötts av kritik från bland annat intresseorganisationen Sveriges Konsumenter som anser att det är ett intrång i den personliga integriteten.

– En del är självklart skeptiska till det av integritetsskäl, men vi gör också klart att det går att slippa de här erbjudandena. Men de flesta tycker att det är jättebra att slippa få en massa generella utskick som inte berör dem, säger Tony Holmberg.

– Vi vill skapa lojalitet hos våra kunder genom att visa att de blir belönade när de handlar hos oss och det är inte meningen att någon ska känna sig kränkt.

Ica har redan provat konceptet i mindre skala med gott resultat. Uppåt en tredjedel av kunderna utnyttjade då sitt erbjudande och det är en hög siffra enligt butikskedjan.

Och de erbjudanden man får är inte bara baserade på vad man brukar handla utan också när man gjort det.

– Säg att någon köpt en fläckborttagare, då vill de ju inte erbjudas en rabatt direkt efteråt för det tar ju ett tag innan den är slut. Det är ju inte meningen att våra kunder ska bunkra upp varor utan att de ska få erbjudandet när det är dags att köpa nytt, säger Tony Holmberg.

När det gäller framtidsvisioner om ”smarta kundvagnar” där kunderna identifierar sig med en rfid-tagg eller streckkod på kundkortet och får upp sin egen shoppinglista på bildskärmen ligger det dock långt bort fortfarande, anser han.

– Där finns fortfarande en känsla av att det är ett integritetsbrott. Och vi gör inget som inte sker på kundens villkor.

Men en bit har Ica kommit mot en mer automatiserad butik.
När det gäller självskanning där kunden själv sköter inläsningen av sina varor till kassan är Ica störst i världen, med flest butiker inkopplade, förklarar Tony Holmberg. En del av de kunder som skannar själva har synpunkter på att de borde få lägre priser eftersom de gör en del av jobbet.

– Men så länge andelen inte är större kan vi inte ge dem rabatt eftersom det är våra andra kunder som skulle få bekosta det, säger han och konstaterar att det inte räcker med att skanningen i dag som mest ligger på uppåt 20–30 procent.

– Nej, det måste handla om över hälften av kunderna, då skulle det kunna finnas förutsättningar för sänkta priser – men inte bara för vissa kunder, säger Tony Holmberg.

Han understryker att volym är grunden för all utveckling inom Ica.

Allt bygger på att kunderna är redo för förändringen.
E-handel är ett exempel på att Ica var ute för tidigt.

– Vi startade Ica Direkt, men våra kunders beteende hade inte ändrats så mycket ännu, säger Tony Holmberg.

Och det finns fortfarande inte en tillräcklig bas tror han.

– Det är skillnad på sällanköp och detaljhandel, få vill vänta på mjölken i flera dagar. Och framför allt är det tveksamt om människor vill betala för tjänsten. Där går vi ju åt rakt motsatt håll – bort från effektivisering och självbetjäning och tillbaka till den gamla över-disk-betjäningen.

Samtidigt är inte e-handel något som är otänkbart och tiden kan mycket väl bli mogen, framhåller Tony Holmberg.

– Dessutom är vi faktiskt den största detaljhandelsaktören
i Sverige på e-handel eftersom vi har ett antal enskilda handlare som satt upp lokal e-handel, i första hand mot företag och hemtjänst. Vi ligger faktiskt före Coop fortfarande, trots att de drar igång e-handel i de större städerna.

Webben är en annan självklar kanal till kunderna där det finns stor potential.

– Men jag tror inte att det i första hand handlar om webben 2.0 utan kanske 3.0 eller 5.0. Vi är inne i ett skede där mognaden byggs upp med hjälp av sådant som Facebook, bloggar och Windows Live, säger han.

– När mognaden finns där så är det inte främmande att kunna integrera funktioner för våra kunder som gillar mat genom att skapa mötesplatser runt det, säger Tony Holmberg.

– Men vi är inte först på den typen av satsningar, däremot är det viktigt för oss att när vi väl går in ska det vara väl genomfört.

För att locka in webbsurfare arbetar Ica också med sökoptimering.

– Att köpa sökord tror vi inte mycket på. Folk tenderar att intressera sig mer för sökresultaten i vänsterspalten än de köpta till höger. Och om det dyker upp fler sökmotorer ska man behöva köpa ord till alla då? Då kan vi ju lika gärna skicka flygblad, säger Tony Holmberg.

– Nej, vi försöker i stället se till att tagga upp vårt innehåll så att det ska dyka upp när människor söker på sådant som mat eller ekologiskt. Vårt mål är att ligga på första söksidan så mycket som möjligt.

Att webben har stor betydelse för kundkontakten stod klart efter skandalen i våras, där flera lokala Ica-handlare avslöjades med att ha märkt köttfärs med felaktigt bästföredatum.

– Då byggde vi upp en chattfunktion där våra kunder kunde få svar på sina frågor direkt. Vi lade också ut en film från produktionslinjen på vårt centralpack så alla kunde se att det gick rätt till där.

– Och våra telefoner gick faktiskt inte varma utan större delen av kommunikationen skedde via webben, säger han.

– Det är ett bra exempel på hur webb och teknik skapar nya möjligheter för oss både i dag och i framtiden.