Efter flera år av priskrigande har marginalerna på att sälja tv-apparater urholkats så pass mycket att flera tv-modeller säljs med förlust.

Men trots att siffrorna lyser röda i kedjornas butiker verkar det vara långt kvar till någon slags vapenvila i det ständiga priskriget.

– Vi har inga planer på att kliva av. Jag vågar påstå att vi är störst på tv i Sverige idag och vi har inga planer på att släppa den positionen. Vårt mål är att vara marknadsledande och ta marknadsandelar och då gäller det att kriga, säger Christer Schultzberg, ansvarig för hemelektronik på Media Markt.

Hur länge kan det hålla i sig?
– Vi har bra kontroll och starka huvudmän, som tror på det vi gör i Sverige. Vi ser inget stopp, snarare tvärtom. Vår ambition är att vi ska vara marknadsledande 2011. Dessutom har vi ett mål att börja tjäna pengar då.

Inte heller huvudkombattanten i priskriget, Elgiganten, har några planer på att ändra sin strategi.

– Självklart är pris viktigt och det kommer vi att fortsätta med, säger Magnus Dahg, försäljningschef för tv på Elgiganten, som är väl medveten om att det är just priskrig som har skapat de dåliga förutsättningarna för att sälja tv som just nu råder.

– Vi kommer att fortsätta pressa priserna. Vi tillsammans med de övriga i marknaden gör att det blir billigare och billigare. Det är inte tillverkarna som ligger på, det är vi själva som sätter de låga priserna.

Trots löften om fortsatt priskrig sticker inte Media Markt under stol med att tv-krisen påverkar. Samtidigt som man lovar fortsatt prisfest för konsumenterna har kedjan stora förhoppningar på de nya tv-modellerna.

– Vi tycker så klart att det är jobbigt. Men tv är inne i ett teknikskifte just nu mot hd-tv, 3d-tv och smart-tv. Det innebär också att snittpriset går upp lite grann, säger Christer Schultzberg.

Även Onoff drabbas av priskriget. Men vd Petra Axdorff påpekar att just teknikskiftet också är en förklaring till att det har varit tungt på tv-marknaden under början av året.

– Det pågår ett generellt priskrig, men jag tror att tv har drabbats lite extra av att man har missförstått marknaden, som har varit lägre än bedömningarna under första kvartalet, säger hon:

– Det var många aktörer som överskattade marknaden, vilket gjorde att man byggde upp lager. Och nu kommer nyheter in, och den här gången är det nyheter som är nyheter. Med smart-tv är det en reell skillnad. Om man då har överlager måste man sälja ut för att få plats med nyheterna, säger Petra Axdorff, som dock är nöjd med den balans som Onoff hade i sitt lager.

Audio Video-kedjan har också brottats med de problem som uppstår i kölvattnet av kombinationen prispress och överlager.

– Just nu finns det för mycket produkter där ute och då är det lätt att man går från sin strategi. För tillfället är det nog både leverantörerna och kedjorna som driver på. Leverantörerna har stora krav på sig från hemländerna och gör vad som behövs för att bibehålla marknadsandelarna, säger Anders Dahlström, vd på Electra som driver Audio Video-butikerna.

Precis som alla andra är han trött på ständigt fallande priser, men han har inga större förhoppningar om att det kommer att vända.

– Det är inte vi som pressar priserna mest utan det är lågprisvaruhusen som gör det. Vi försöker profilera oss mer med support, service och tjänster. Många av våra butiker är duktiga på installation och hemkörning och där är det lite lättare att ta betalt. Det viktiga är att ha en bra mix, att bara sälja hårdvara finns det ingen som kan tjäna pengar på, säger Anders Dahlström.

Det här är fjärde delen i en artikelserie från IT24 om krisen i tv-industrin. I ett antal artiklar lyfter vi fram hur krisen slår mot leverantörer, återförsäljare och hemelektronikkedjorna.