Att mäta marknadsaktiviteter på nätet är en självklarhet. Men vad vi ska mäta är inte lika självklart. De personer som Internetworld har pratat med vittnar fortfarande om trygga annonsörer som köper på räckvidd, det vill säga hur många de når enligt exempelvis Orvesto Internets mätningar och cpm (kostnad per tusen visningar).

Men om vi ska göra en analys som ger bättre ­resultat, utifrån all den information om våra användare och kunder som vi har i dag, krävs det att vi kopplar ihop olika insatser och mäter hela ­vägen till avslut.

För hur ofta blir de som ser en annons eller ett innehåll kunder? Ligger annonsen på rätt yta vid rätt tid? Det är svåra frågor som behöver besvaras för att man ska kunna justera och få kvalitet i sina medieinvesteringar.

– De sajter som är vinnare i morgon är de som kan koppla nyckeltal med tid och faktiska visningar till cpm. Får de ihop hela spektrat pratar vi ­någon slags kontaktkvalitet och det är det våra ­annonsörer jagar. Cpm kommer att leva kvar som ­valuta, men köper du bara på det är du fel ute, säger Jimmy Rodhelind, head of digital på mediebyrån Mediacom.

Han menar dock att det har hänt mer på området de senaste tolv månaderna än det har gjort på fem år. Även om det fortfarande är få företag som faktiskt har koll på kundens väg fram till ett köp.

– Det kallas ”path to purchase”, den resa som konsumenten har haft innan han eller hon till exempel gör en resebokning, säger Jimmy Rodhelind.

Mediacom jobbar med så kallad ”affärsmodellering”, där de tar in 80 olika mätpunkter för att följa konsumenter på deras väg till att bli kunder. I det ingår inte bara digitala spår utan även offlinemedia, väder, butiksexponering, pr och mark­nadstrender med mera.

– Med det blir responsen, som tidigare bara var ett sista klick, mycket mer makro. Det är en trend att förstå att det är mycket mer komplext, säger Jimmy Rodhelind.

I dag jobbar 25 personer  på Mediacom med ­affärsmodellering för den nordiska marknaden. På tre års sikt tror Jimmy Rodhelind att många fler företag kommer att jobba aktivt med det, om än med enklare lösningar.

Jimmy Rodhelind ser också en trend i att fler ­företag håller ihop sina digitala marknadsföringsinsatser och på det sättet gör bättre analyser och i nästa steg bättre kampanjer. Han ­listar fyra inriktningar som företag jobbar med digitalt: ”awareness” (kännedom), ”respons” i form av ­insatser som exempelvis har lett till genomförda köp, ”interaktion” och ”dialog”.

– Trenden måste vara att få ihop de fyra och att arbeta med rätt kpi:er för dem över tid.

Att mäta insatser på nätet  är inte bara kopplat till köpt marknads­föring, utan även till vad det ger att nå ut med sitt varumärke och sitt innehåll genom pr och sociala medier.

– Kunderna börjar ställa högre krav. Tidigare kunde de efterfråga ett visst antal besök på sin sajt, i dag har de en mer kvalitativ inställning till vad som ska mätas, säger Tor Löwkrantz, digital råd­givare på pr-byrån Wenderfalck.

Det kan handla om att hitta relevansen hos en grupp människor som har ett engagemang för och kan sprida ett visst budskap och att mäta räckvidden av det.

– Många säger att de vill nå alla direkt, men dit kommer man inte utan draghjälp av den mindre, starkt engagerade kärnan i sin målgrupp, säger Tor Löwkrantz.

Tor Löwkrantz menar att pr-branschen  har haft en fotboja på sig själv genom att titta på mätpunkten reklamvärde, när man tar storleken på en artikel, kollar upp vad det kostar att annonsera på ett liknande annonsutrymme och multiplicerar den kostnaden med tre för att få fram värdet. Det ska i stället handla om kpi:er (key performance ­indicator) som stödjer syftet. I exempelvis Facebooks fall blir räckviddsmåttet åter relevant i hur många fans man når och deras engagemang, enligt principen ju fler engagerade fans desto större räckvidd i deras nätverk.

– Mäter man en gång är det en undersökning, mäter man två gånger eller fler kan man se ett sammanhang och resultat, säger Tor Löwkrantz.