Det är lätt att bli hemmablind.  Saker som är självklara för dig är det inte för dina besökare. Blixtsnabba beslut sker konstant när användare navigerar på din sajt och för att hitta flaskhalsar kan eyetracking eller ögonrörelsestudier vara ett alternativ.

– Eyetracking är en teknik som används för att läsa av exakt var en person tittar. Man studerar blickpunkten för att förstå vad personer uppmärksammar eller tittar på, till exempel i annonser, på webbsidor, på produktförpackningar eller i butikshyllor. Blicken är också ett effektivt sätt att peka, vi gör det hela tiden i vår interaktion med andra människor, säger Sara Hyléen, marknadschef på Tobii, som utvecklar verktyg för ögonrörelsestudier.

Tekniken kan till exempel användas för att mäta resultatet före och efter en redesign eller en kampanj. Det kan också handla om att få ett underlag att utgå från vid utveckling av nya tjänster eller optimering av redan befintliga funktioner.

– Vid användbarhetstester av webbsidor går eyetracking till så att testpersonen får i uppgift att titta på den webbsida som man vill utvärdera och där utföra olika uppgifter. Samtidigt spelas personens ögonrörelser in. I realtid eller efterhand kan man med hjälp av speciella analysverktyg se och förstå vad personen har tittat på.

Man kan spela upp en video eller studera bilder där man ser blickens ­rörelsemönster eller vilka områden personen har uppmärksammat mest i så kallade ”gaze plots” ­eller ”heat maps”, säger Sara Hyléen.

Samtidigt betonar hon att resultaten ofta blir bäst när de kombineras med exempelvis intervjuer med användarna. Det är också viktigt att förstå vilka frågor studierna inte svarar på.

– Eyetracking kan ge information om vad personer tittar på eller lägger märke till, men berättar inte vad de tycker om det de ser.

En som är inne på samma spår är Magnus Linde, undersökningsansvarig på MRC Intl, som står bakom det webbaserade verktyget Eyetrackshop.

– För att få ut så mycket som möjligt av sin investering tror jag det mest centrala, oavsett om man är ett stort eller mindre företag, är att faktiskt veta varför man gör undersökningen. Vad är det egentligen man vill mäta?

Eyetrackshop har utvecklat ett verktyg som låter användarnas webbkameror fånga ögonrörelserna. De som deltar i en studie får en länk till testet. Sedan aktiverar Eyetrackshop webbkameran efter medgivande från användaren och ögonrörelsestudien påbörjas.

– När testet är genomfört sammanställs och aggregeras resultatet som visualiseras med till exempel ”heatmaps” och kvantifieras med eyetracking­statistik, som till exempel hur många som såg, hur länge och i vilken ordning, säger Magnus Linde.

Enligt magnus linde fungerar ögonrörelsestudier bäst när syftet med undersökningen är att ut­värdera exempelvis e-handelssidor, display­annonsering, ­nyhetssajter och ­bloggar.

– Då kommer man väldigt nära den situation där människor normalt befinner sig, på deras egen dator, med egna inställningar i familjär och bekväm miljö. Frågor som eyetracking hjälper till att besvara är vad man ser, hur länge man tittar på det och i vilken ordning man ser det. I sin tur ger det förklaringsvärde till andra saker, som varför människor inte minns en annons eller varför de inte klickar på köpknappen. Ofta är det för att de helt enkelt inte har sett den, säger Magnus Linde.




Facebook
Eyetrackshop gjorde en jämförelse mellan det nya (till vänster i bilden ovan) och gamla utseendet (till ­höger) för den personliga profilsidan på Facebook. Trots den stora bilden överst i det nya utseendet visade studien bland annat att den lilla profilbilden och den personliga informationen är det som får mest uppmärksamhet både i den gamla och i den nya designen. Annonser fick minst intresse i båda versionerna.

Efter att ha tittat på toppbilden tittar besökaren på profilbilden och fortsätter längre ner till platsen där det finns personlig information som uppladdade bilder, ­gilla-klick samt var personen arbetar och var han eller hon studerar. Där tillbringade genomsnittsbesökare mest tid, i snitt 2,2 sekunder.






Spotify
Tobii hjälpte Spotify att optimera förstasidan på Spotify.com med hjälp av ögonrörelsestudier. 24 ­personer utan tidigare erfarenhet av Spotify deltog i ­studien. De intervjuades även i samband med undersökningen och fick kommentera upplevelsen.
Undersökningen visade att det fanns flera hinder i prenumerations- och betalningsprocessen på sajten. Det visade sig även att många användare hade svårt att komma igång med programmet även efter registreringen, på grund av en välkomstsida som inte fungerande tillfredsställande.