It-boomens messiasfigurer fick rätt. Visst handlar vi på nätet. Allt som skulle hända har hänt. Det tog bara några år längre än vi trodde. För det tar tid för människor att ta till sig ny teknik och ändra sitt köpbeteende. Men nu har det släppt och näthandeln bara växer.
- Det visar sig att de visioner man hade i början, som sedan reviderades, ändå var ganska rätt, säger Henrik Torstensson, redaktör för e-handelsnyhetsbrevet Shop.

Tradedoublers Carl Johan Grandinson håller med.
- Åren 1999-2000 trodde man att allt skulle hända på ett halvår, men vi ligger cirka två år efter. E-handeln var först haussad, sedan helt nedskriven. Men däremellan har det hela tiden fortsatt att växa i stadig takt. Och det finns fortfarande en enorm potential kvar, säger Carl Johan Grandinson.

En av de mest omskrivna succéhistorierna är Netonnet, hemelektroniksajten som bara fortsätter att öka sin försäljning explosionsartat. Första halvåret i år ökade den med 109 procent. Netonnet är också ett typexempel på vad som har gått bra på nätet: standardiserade produkter där priset kan pressas ordentligt i webbutiker. I USA väntas 35 procent av alla datorer säljas på nätet om fyra år, enligt en studie från analysföretaget Forrester. Och hemma i Sverige ökade näthandeln av såväl konsumentelektronik som resor med 140 procent den senaste tolvmånadersperioden, räknat fram till i somras.

Men även om vi redan handlar våra datorer, skivor och flygbiljetter på nätet ligger e-handelns utveckling ännu bara i sin linda. De stora möjligheterna ligger fortfarande framför oss. Men då krävs att näthandlarna utvecklar sina sajter - och affärsidéer.

Mänsklig kontakt ger förtroende
Enkla varor och tjänster som datorer och böcker har slagit igenom, men när det gäller mer komplexa tjänster litar vi inte enbart på maskinerna. Då vill vi ha hjälp av en människa. Mänsklig kommunikation inger förtroende, och här måste e-handeln utvecklas. Det anser de e-handelsexperter som Internetworld talat med.
- Att bygga en kanal där du kan få både elektronik och personer integrerat, det är nästa utvecklingsfas, säger Solveig Wikström, som är professor vid Stockholms universitet och forskar i e-handel. I sex år har hon och hennes doktorander och kollegor undersökt hur kunder tar till sig internet som säljkanal.
- Det har gått förvånansvärt långsamt. Man har inte varit praktisk nog och inte utformat kanalen med praktisk nytta i sikte. Hittills har människan fått anpassa sig till e-kanalen. Nu måste man börja anpassa kanalen till människan.

Ett nyckelelement i den anpassningen är alltså att få in den mänskliga kontakten, den som är så viktig för att skapa förtroende hos kunderna. Till exempel kan butikerna införa chattfunktioner på sina sajter och e-post där kunden kan be om att få bli kontaktad. De kan också använda en community för att låta kunder få kontakt med varandra, vilket också skapar förtroende.

Men än så länge har nätutvecklarna bara skrapat på ytan av de möjligheter som finns.
- Det är bara uppfinningsrikedomen som sätter stopp för vilka vägar vi ska gå, säger Solveig Wikström.
Ulf Essler, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, är inne på samma linje. Han efterfrågar bildskärmar med bättre upplösning och andra sätt att interagera med butiken än via tangentbordet.
- 3d-visningar av produkter inför köp och röstsamtal borde generera en vettigare säljsituation. Säljsituationen idag är inte optimal på något sätt, den är rätt trist. Det känns som att vi kan det här nu - det borde finnas smidigare sätt att interagera, säger Ulf Essler.

Liten del av total försäljning
För även om e-handeln har tagit steget in i Medelsvenssons hemdator utgör nätförsäljningen fortfarande bara en liten del av den totala shoppingkakan. I USA, som ligger långt fram på e-handelsområdet, uppgick nätförsäljningen till 5,4 procent av detaljhandelns omsättning i fjol och i år beräknas siffran stiga till 6,4 procent. Enligt Forresters prognos kommer andelen att öka ytterligare och vara 10 procent år 2008.

I Sverige beräknas e-handeln omsätta över 10 miljarder kronor i år, enligt en prognos från Jupiter Research. En rejäl ökning från förra årets 7,5 miljarder kronor, och då avtar ändå tillväxttakten. I flera år har näthandeln ökat med omkring 55 procent per år, men de närmaste åren tros tillväxten sjunka till 30-35 procent.
- Det tar tid att förvandla nätanvändare till nätshoppare. De nya användare och kunder som kommer in nu är äldre. De har mer pengar att handla för men kommer inte att köpa lika mycket datorer och hemelektronik som de yngre, förklarar Jupiter Researchs analytiker Philippe Poutonnet den bromsande tillväxttakten.

Solveig Wikström och hennes forskargrupp har konstaterat att det bara är två branscher som verkligen har slagit igenom på nätet - resebranschen och banktjänsterna.
- I andra branscher finns det något enstaka företag som har klarat det. Men inte branschen som helhet, säger Solveig Wikström.

Drivkrafterna bakom genombrottet för rese- och bankbranschen har varit både piska och morot. Bankerna lade ner många bankkontor och höjde avgifterna på sina tjänster, medan researrangörerna och flygbolagen var pressade av lönsamhetskrav och hade inte längre råd att betala mellanhändernas provisioner.
- Det är bara genom kriser eller tvång man går över lärotröskeln. Den tröskeln gäller både kundsidan och företagssidan, säger Solveig Wikström.

Andreas Hedlund, som forskar i e-handel vid Handels Utredningsinstitut, HUI, pekar också på omstruktureringen i resebranschen som en förklaring till succén.
- De måste ta till nya åtgärder. Pressen att kapa åt sig kunder och skära ner på kostnader är extremt stor, och då är nätet en viktig del. Man tvingar in kunderna på nätet, säger han.

Fortfarande bara för entusiaster
För att förklara läget på e-handelsmarknaden talar professor Solveig Wikström om "early adopters" och "early majority". Early adopters är de första entusiasterna som kastar sig över ny teknik. De allra flesta branscher på nätet är fortfarande i en fas där kunderna kan betecknas som early adopters. Man når en väldigt liten andel av kunderna via webben.

Nästa steg är "early majority", som innebär att den nya kanalen nått en marknadsandel på 20 procent. Men hit har alltså bara två branscher kommit, reseförsäljning och banktjänster.
- Hur mycket pengar man än skyfflar på en innovation tar det tid för den att vinna acceptans. Det brukar ta ungefär 30 år. Tack vare pengar, media och hajpen kring internet har det gått lite fortare. Men internet skiljer sig inte från andra innovationer, säger Ulf Essler.

Det som har lockat svenskarna till näthandeln är främst pris och sortiment. Service har däremot inte lockat på samma sätt. Det visar matvaruhandelns misslyckande på nätet. I USA är det om inte en succé så åtminstone en överlevande bransch.
- Ska man sälja via nätet ska man erbjuda ett mervärde på något vis. Pris och sortiment är viktiga faktorer, säger Andreas Hedlund.

En bransch som han tror kommer att växa i Sverige är bilförsäljning på nätet.
- Det visar tendens att fungera i USA. Amerikanerna är generellt lite mer benägna att använda kontokort på nätet, säger Andreas Hedlund.

Vår vilja att hala upp kontokortet framför datorn är en av de mest avgörande faktorna i e-handelns framgång. Och elektroniska betalningar har blivit mer och mer accepterat hos svenskarna de senaste åren, vilket också fått försäljningen att öka. Ju större summor vi vågar lägga på nätbetalningar, desto fler och dyrare grejer, som bilar, går det att sälja online.
- Har man köpt böcker ett par gånger och det har funkat bra så blir man beredd att köpa dyrare saker också, säger Andreas Hedlund.

Statistik från Tradedoubler visar att medelvärdet på nätköp har ökat från 300 kronor år 1999 till 1 500 kronor 2004. Fortsätter utvecklingen kan Andreas Hedlunds vision om bilköp på nätet bli sann. Men redan idag är nätet en mycket viktig del av bilaffärer - som informationskälla.
- 90 procent av inköpsprocessen sker online. Man kollar och jämför prestanda. Det är likadant med digitalkameror. Därför blir marknadsföringen på webben viktig, säger Nicklas Lundblad, vd för Stockholms e-handelskammare.

Nätshoppare jämför
Han ser jämförelsebeteendet hos nätshoppare som en av de största trenderna idag.
- Allt fler lägger varor i butikens korg men surfar sedan bort och återkommer inte för att slutföra köpet. Dessutom får sökmotorerna allt större roll i hur man når kunderna. Det kommer sannolikt att betyda mycket för e-handelsbolagen att hänga med där, säger Nicklas Lundblad.

Trenden att surfare shoppar runt men inte avslutar köpet, som dokumenterats av Nielsen Netratings, kan också tyda på att det är för krångligt att handla på nätet.
- Det är fortfarande för bökigt att köpa, och bilderna av produkterna är lite för dåliga för att vi ska handla, säger Henrik Torstensson på nyhetsbrevet Shop.

Han tror att auktionssajternas betydelse kommer att öka i Sverige. Auktionsjätten Ebay är redan det högst värderade nätbolaget på börsen i USA och det företag som har störst förtroende hos kunderna på internet, enligt en studie från amerikanska Ponemon Institute och Truste. På sistone har även företagen börjat auktionera ut varor på Ebay, något som Nicklas Lundblad tror kommer att hända även i Sverige.
- Jag tror att även svenska sajter som Blocket och Tradera kommer att uppmuntra företag att auktionera ut varor, säger Nicklas Lundblad.

Många småföretag kommer i framtiden att ha en betydande del av sin försäljning på stora auktionssajter, tror Henrik Torstensson.
- På Ebay finns kanske 10 000 företag som säljer produkter i stor omfattning och ganska få av dem har en webbutik som man besöker, säger han.

Ett annat användningsområde för auktionssajter är vanliga butiker som har för stort lager men inte vill rea ut varorna i butiken.
- Då blir nätauktioner ett sätt att sälja av utan butiksrea, säger Henrik Torstensson.
Han ser likheter mellan auktionsfenomenet och Torget, Postens marknadsplats som skulle bli det svenska nätets största men som idag lever ett ganska undanskymt liv.
- Om Torget hade ett par hundra tusen besökare som kunde tänka sig att handla så finns det idag ett antal sajter som har hundratusentals besökare som faktiskt handlar, säger Henrik Torstensson.

Han tror också att det finns stor potential i konceptet varuhus på nätet, trots att Åhléns inte lyckats - de har tvärtom dragit ner på utbudet.
- I USA finns Amazon, men i Sverige finns det ingen riktigt bred butik. Det som skiljer ut Amazon är att de har en bra teknisk plattform, vilket gör det lätt att lägga på ytterligare en produktlinje i sortimentet. Det borde finnas plats för en Amazon i Sverige - en bred massmarknadsbutik, säger Henrik Torstensson.

Sajter med framtiden för sig
Den hetaste trenden just nu är enligt honom sajter som fungerar som mellanhänder mellan kund och säljare. Såväl sökmotorer som utbudssamlande tjänster och prisjämförelsesajter har framtiden för sig.
- Det som inte riktigt hänt i Sverige än är tjänster som samlar utbudet på en marknad på ett ställe och gör det mer lättåtkomligt för kunden. Ett exempel är amerikanska Hotels.com.

Tittar man branschvis ligger kontorsmaterial bra till för en boom på nätet. I USA omsätter kontorsmaterial redan omkring 25 miljarder kronor på nätet, och väntas öka till 107 miljarder år 2008. Det kommer då att motsvara 12 procent av all försäljning av kontorsmaterial.
- Företag samordnar inköp så att de kan pressa priserna. Nu finns även onlinekataloger för kontorsmaterial, säger Nicklas Lundblad.

Andra branscher som experterna tror på är smycken och glasögon. Smink är ett annat tillväxtområde som är på gång i USA.
Även inom resebranschen, som redan har slagit igenom, finns det en utvecklingspotential, till exempel via sajter som nämnda Hotels.com.
- Resor står för en stor del av den totala e-handeln i Sverige idag, 30 procent. Och branschen kommer nog att behålla den stora andelen, tror Carl Johan Grandinson som är Sverigechef på Tradedoubler.

Resebranschen fortsätter uppåt
Prognoserna säger att omsättningen på resor på nätet kommer att fortsätta uppåt ett bra tag till. I USA tror Forrester att så mycket som 38 procent av alla resor kommer att säljas på nätet om fyra år. I Sverige beräknas resebranschen omsätta 2,2 miljarder kronor i år, vilket Jupiter Research tror ökar till 6,5 miljarder år 2008.

De senaste åren har även klädförsäljningen kommit igång på nätet. Postorderföretagen, som redan när nätet kom hade en fungerande logistik, har gjort succé. I flera års tid har omsättningen ökat med 40 procent per år och i år räknar branschen med att sälja för över 2 miljarder kronor. Och det är just den typ av kläder postorderfirmorna säljer som Henrik Torstensson tror kommer att gå bäst på nätet.
- I pengar har de som säljer till en massmarknad störst möjligheter, som postorderföretag. Basvaror funkar troligtvis bättre än coola enstyckskläder. Zoovillage kan ha sin nisch, men de kommer inte att styra e-handeln i stort.

Men den bästa klädesprodukten på nätet tror Henrik Torstensson är barnkläder, speciellt för de yngsta.
- Barnkläder måste man ha nya ofta och yngre barn bråkar inte så mycket om vad man sätter på dem, säger han.

Men först måste sajterna bli enklare att använda. Framför allt om man ska nå de stora, breda kundgrupperna.
- Kan man göra en flygbokningssajt som min mormor kan använda kan man få alla att köpa resor på nätet. Det kriteriet gäller för alla branscher - alla har ett antal steg att gå i användarvänlighet, avslutar Henrik Torstensson.

Av Lisa Bjerre
Artikeln publicerades ursprungligen i Internetworld nummer 8 2004.