av Alexandra Heymowska

Absolut, Fyndiq och Västtrafik: Så vässar de sina affärer med öppna data och delade api:er

Nyhet
30 maj, 201618 min
Digitalisering

De delningsbara gränssnitten är kittet i den digitala ekonomin. Vi hälsar på Absolut, Fyndiq och Västtrafik som har anammat api-trenden på varsitt sätt.

Data, digitalisering – och drinkar. Det är vad arbets­dagarna kretsar kring för Eva Sjökvist. Hon är digital manager på The Absolut Company, och som sådan jobbar hon mitt i den högak­­tu­ella skärningspunkten mellan it, affär och marknads­föring. Sedan 1990-talet är Absolut minst lika känt för sin kreativa och högprofilerade marknads­föring som för sin vodka – och nu gäller det att överföra samma attityd och varumärkesidentitet till nya digitala kanaler. Det innebär ett nytt sätt att tänka – och samarbeta. It-folk och utvecklare måste teama upp i projekt med marknadsfolk och kreatörer.

– Det krävs varumärkestänk och storytelling som de kan på marknad, men också kod och struktur som vi tekniker är bra på, konstaterar Eva Sjökvist.

Ett av de mer uppmärksammade projekten som Eva Sjökvist har lett, där utvecklare och marknadsfolk verkligen slagit sina kloka huvuden ihop, är ”The Absolut Drink Database” vars tekniska bas är utvecklarinitiativet ”api for Drinks”. 3 500 drinkrecept har samlats i en databas och gjorts åtkomliga via ett api (application programming interface) så att marknadsförare, utvecklare och kreatörer kan ta dem vidare och använda dem i kampanjer.

Att det blev just drinkrecept föll sig naturligt, då det är en tillämpning av Absoluts produkt, vodkan, där det går att tillföra ett mervärde digitalt.

– Vår produkt är vodka men det folk konsumerar är drinkar. Här finns ett glapp, konsumenterna vet inte alltid vad de ska göra med vår produkt. Därför jobbar vi mycket med att ta fram och publicera drinkrecept, förklarar Eva Sjökvist.

När hon började på Absolut år 2011 hade företaget redan börjat lägga upp recept på webben, och man var tidigt ute med drink-appar för Iphone och Android. Ett api för drinkar blev ett naturligt nästa steg.

– Vi såg tidigt behovet av att stödja olika enheter och kanaler, men kände att det måste kunna göras på ett smartare sätt. Därför valde vi api-modellen, tekniskt sett ett backendsystem där alla drinkar ”skapas” och ett rest-api där drinkdata går att nå.

En annan faktor som spelade in var franska Pernod Ricards köp av svenska Vin & Sprit – där Absolut Vodka ingick – 2008, vilket skapade nya förutsättningar för marknadsföringen.

– Under Vin & Sprit-tiden sköttes all marknadsföring centralt. Man kunde ta fram en kampanj på huvudkontoret och trycka ut den globalt. Nu sköts allt decentraliserat, så vår uppgift blir istället att ta fram riktlinjer, material och underlag som lokala marknadsförare kan jobba vidare med. Det är en helt ny logik!

Även här passar den apibaserade receptbasen som hand i handske.

– Det är ett effektivt sätt att separera ut data vi vill dela, i det här fallet recepten, och snabbt få ut dem till våra marknader. Lösningen länkar samman alla och går enkelt att bygga vidare på, tycker Eva Sjökvist.

Absolut har alltid satsat hårt på sin profilering och marknadsföring för att ligga i framkant. Påkostade rek­lamfilmer, eleganta trycksaker och samarbeten med konstnärer, modehus och musiker har blivit ett signum.

Det avspeglas även i Absoluts showroom, ”Atelier”, på Drottninggatan i Stockholm, där vi möter Eva Sjökvist. Lokalen är inredd ”som om Absolut Vodka vore en person” – en glamorös sådan med dragning åt det dekadenta! Här finns ett rymligt kök, sovrum med leopardkuddar och sidenöverkast, walk-in-closet och en nattklubbsliknande salong med långsträckt bardisk. Lokalen används flitigt för möten, produktlanseringar och event, allt från modevisningar till – numera – stora hackaton.

Eva Sjökvist är glad att man tagit den ambitösa ådran in i den digitala världen som hon själv tillhör och där api-projektet spelar en viktig roll.

Arbetet inleddes 2012, och i samma veva valde man att ta hem utvecklingen internt istället för att använda en byrå. Det skapades ett digitalt utvecklingsteam, vilket var en nyhet.

Förändringen gjorde att alla började se projektet med nya ögon. Per­soner från marknadssidan började intressera sig för it-lösningar, och de som jobbade med it-utveckling fick djupa insikter i drinkarnas värld.

– Engagemanget ökade, och efter hand insåg vi att vi kan ta konceptet vidare och gruppera ingredienser och moment, berättar Eva Sjökvist.

Det blev startskottet för nästa steg. Utöver recepten började man lägga in och och strukturera upp alla andra sorters drinkrelaterad information: vilken sorts glas drinkarna serveras i, hur de skakas eller rörs, vad det ingår för tillbehör i dem – och slutligen bilder på allt från färdiga drinkar till vätskor, färger och konsistenser.

Resultatet fick många att häpna. Plötsligt fanns en ”hackad” version av drinkdatabasen som kunde kon­figureras i otaliga kombinationer.

Ett tydligt och affärsnyttigt exempel är bildhanteringen. För Absolut, som lägger stor vikt vid att kampanjer ska vara visuella och hålla hög kvalitet, var det ändå kostnadsmässigt ohållbart att ta proffsbilder av alla de 3 500 drinkarna i databasen. Men när det nu fanns strukturerad information om alla ingredienser och moment kunde man fota glas­typer, färgade vätskor och förberedelser och kombinera dessa bilder i variationer, så att det ser ut som att varje drink finns på bild.

– Det ledde till att vi tog fram en filmgenerator till vår Youtube-kanal. Varje gång vi lägger till en drink till vårt universum sätter den ihop en instruktionsfilm som visar hur man gör drinken, säger Eva Sjökvist, som berättar att Absolut fått en ”Webby Award” för sin Youtube-kanal.

Samma sak här: Det verkar som att en bartender blandar alla de 3 500 drinkarna, men egentligen är det en automatgenererad konfiguration.

Hittills har drinkdatabasen främst använts internt av Absolut och av de marknadsföringsbyråer man samarbetar med i världen. Flera har gjort lokala versioner av receptdatabasen och skapat egna kampanjwebbar.

De första åren var api:erna utformade så att de bara kunde användas internt och av partners. Ledningen ville ha full koll på juridiken innan man valde att publicera drinkrecept som alla kan ta del av och föra vidare. Det rör sig trots allt om spritreklam. För ett år sedan valde man ändå att publicera sitt api offentligt, så att vem som helst kan registrera sig och använda dem för eget syfte, det kan vara i appar eller kanske på en blogg.

– Det är ett hundratal som registrerat sig, men jag vet inte hur många som bidrar och tar konceptet vidare i egna kanaler, säger Eva Sjökvist.

– Oavsett vilket är det ett roligt sätt att skapa en tjänst som ligger nära vår produkt. Vi hjälper människor att planera fester eller andra tillfällen där vi vill närvara som varumärke. Vi är inte Twitter, och ingen lär använda vårt api som kärnan i sin affär, men om en bloggare vill använda våra recept så bjuder vi på det – det är ju så nätverksekonomin ser ut idag!

De juridiska frågorna har varit en viss utmaning – givetvis finns det tydligt reglerade användningsvillkor. En annan utmaning är teknisk och organisatorisk. För att nyttan med api-teknik ska slå igenom måste data hanteras enhetligt och strukturerat. Och det måste alla vara med på.

– Tidigare har vår webb uppdaterats helt manuellt, men med drink­databasen görs det programmatiskt. Ändringar slår igenom överallt, så då gäller det att vara konsekvent.

Det kan ibland vara svårt för medarbetarna utanför it att förstå vitsen med informationsstruktur, men när de ser resultatet, exempelvis filmen med de autogenererade drinkarna eller att man snabbt kan få upp en komplett Oscars-drink i samband med galan, blir det lättare att få gehör.

Eva Sjökvists främsta lärdomar av api-projektet är att de stora utmaningarna är just organisatoriska. Och att projektet måste få ta dit.

– Det krävs många iterationer och prototyper. Man måste testa sig fram.

Att hålla utvecklingen i huset har varit en stor fördel.

– Att ha full insyn och möjligheten att vrida och vända på saker är viktigt om man vill skapa ett bra api.

Ett annat tips för den som vill starta ett eget api-projekt är att identifiera ett tydligt kärnområde att jobba med, innan man börjar bygga.

– För oss var det drinkrecepten som vi byggde tjänster kring. Vi gjorde en app för barpersonal, en för konsumenter i baren och en för hemmabruk. Recepten är desamma, men de presenteras i olika sammanhang.

Som digital manager har Eva Sjökvist en marknadsroll, men hon kommer ursprungligen från it-sidan. Hon tror att blandningen av teknik- och marknadsfolk är viktig för att bygga en bra digital marknadsföringsstrategi. Så ser det ut i det team hon jobbar idag.

– Vi som jobbar med digitala frågor på Absolut började på ”it ”och sedan har vi gått över till ”brand”, så vi tillhör inte it-avdelningen längre. Den sysslar med mer traditionella ansvarsområden som logistik, affärssystem, backend och liknande.

I framtiden tror Eva Sjökvist att företagen kommer att behöva skapa fler karriärvägar för människor som rör sig mellan teknik och marknad.

– Egentligen handlar det inte om nya it-kompetenser, utan om att den kunskap som tidigare utnyttjades internt behövs externt mot kund. Oavsett bransch måste man använda digi­tal teknik för att nå fram i bruset.

Själv trivs hon väldigt bra med att jobba med kundtillvänd it.

–Här får jag ju göra något som har en wow-faktor – även utanför it!

Nästa steg blir att närma sig sälj. Även här finns digitala möjligheter.

– Bland annat tittar vi på lösningar för hemleverans. Det är förstås inte möjligt i Sverige, men i USA har vi ett pilotprojekt där vi levererar flaskan eller ett drink-kit hem till dörren.

Eva Sjökvists api-tips:

1. Fokusera på den del av er information som är mest intressant för andra. 
2. Designa api:et så att ni själva blir beroende av det. 
3. Låt api:t växa över tid – börja i liten skala och se vilka funktioner som eferfrågas eftersom.
4. Ju mer av kunskapen om api:et ni kan ha in-house, desto bättre!

E-handlarnas Ullared – ett digitalt fyndvarhus där ”hyllvärmare” säljs till vrakpris. Det är den enkla men briljanta affärsidén bakom Fyndiq. Sedan starten 2010 har drygt 1 500 ­e-handlare nått nya kunder genom Fyndiqs välbesökta portalsajt.

Fyndiq sköter marknadsföring och försäljning och tar hand om betalningen – och skickar sedan pengar till handlaren. Den tekniska basen – och en viktig framgångsfaktor – är api:erna, gränssnitten, som gör det enkelt att lägga upp produkter.

– Det är så vi integrerar ­e-handlare och plattformar, så det är centralt för vår affärsmodell, säger Patrik Svennerstam, som är Fyndiqs cto.

Praktiskt går det till så att den som vill sälja produkter via Fyndiq sluter ett handlaravtal som ger tillgång till Fyndiqs api:er. Sedan är det möjligt att koppla upp sig på lite olika sätt. Antingen via en open source-plattform, typ Magento, eller via en avgifts­belagd plattform, som Askos.

– Eller så har handlaren en egen plattform som integreras mot vår, förklarar Patrik Svennerstam.

Fyndiqs api:er är det man brukar kalla ”halvöppna”. Enbart partners som har registrerat sig har tillgång till dem. Och så lär det sannolikt förbli.

– Hela vår affär bygger ju på att vi ska sälja åt de handlare som integrerar mot oss. Och för att säkra kvali­teten för slutkunden måste vi veta vilka vi gör affärer med, så att produkterna är säljbara, säger Patrik.

Så ser det ut när det gäller handeln mot konsument, b2c. Men Fyndiq har också ett affärsområde som sysslar med handel b2b, business to business, och här kan man tänka sig att api:erna framöver blir mer öppna.

– Än har vi inte sett något behov, men på sikt kan man ju tänka sig att det finns handlare som skulle vilja bygga en egen app som gör det möjligt att övervaka försäljning i mobilen och då kan det komma till pass. Därför ser vi till att inte bygga fast oss, så att vi har möjlighet att öppna upp api:erna om det efterfrågas.

Fyndiq har vuxit kraftigt sedan starten och en viktig lärdom man dragit är att ”one size does not fit all”.

Video: Fyndiq: ”Vi är inte störst men vi kan springa snabbast”

– För att kunna växa och ta in fler e-handlare måste vi skapa nya api:er som kan hantera stora volymer och skiftande behov utan att krångla till det, säger Patrik Svennerstam.

– Det kan exempelvis handla om hur man arbetar med reklamationer. Vissa företag har specifika processer som de vill följa och det vill vi kunna stödja, vilket kan vara en anledning att öppna våra api:er, säger han.

En stor utmaning är att hantera tillväxten. Härom året gick man in på den tyska marknaden, som är tio gånger större än den svenska, vilket ställer höga krav på skalbarhet.

– Så våra api:er måste vara tydliga och väldokumenterade, så att det är enkelt för våra kunder att hålla koll.

För att hamna rätt har Fyndiq koppat in folk från både it och marknad. Teknikorganisationen tillhandahåller själva api:erna, och de moduler som används mot e-handelsplattformarna. Marknadssidan har en avdelning som kommunicerar med kunderna, tar in respons och fångar upp nya handlare som är intresserade av att göra affärer med Fyndiq.

– De hjälper till med ”onboardin­gen” både tekniskt och ur affärsperspektiv, de coachar kunderna och tittar på hur vi kan få till merförsäljning.

Den som vill skapa ett eget api bör först och främst tänka på att allt ska vara väldokumenterat. Det måste vara enkelt för den som integrerar att förstå vilka tekniska krav som ställs, menar Patrik Svennerstam.

– Det är också viktigt att förstå behovet hos den som ska integrera, så att man tillhandahåller ett api som uppfyller kundens affärskrav.

– Det är därför vi nu rör oss från våra tidiga api:er, där allt fungerade likadant oavsett vilken plattform man kopplade upp sig från, till mer flexibla api:er. De som integrerar mot oss får mer att säga till om, och på så sätt kan vi skräddarsy lösningar.

Patrik Svennerstams api-tips

1. Dokumentera väl, så den som använder api:et kan göra integra­tionen på egen hand. Det minimerar supportbehovet.
2. En genomtänkt strategi för versionshantering och bakåtkompatibilitet vid uppgradering av api:et sparar tid och pengar – hos både kund och leverantör. 
3. Se till att de api:er som utvecklas levererar kundvärde och byggs som kunden vill ha dem. api:er som sällan eller aldrig används är dåliga investeringar.

Fler och nöjdare resenärer. Så enkelt kan man sammanfatta Göteborgs­baserade Västtrafiks målbild. Men det är en rejäl ökning man tänker sig.

– Att fördubbla resandet med kollektivtrafiken och se till att kundnöjdheten ligger kvar på minst 90 procent är målet, säger Kari Finnskog, som är Västtrafiks cio.

Öppna data och publika api:er är en del av strategin för att nå dit. Trafikdata och tidtabellsinformation är typiska data som ofta plockas upp i appar och tjänster. Kari Finnskog känner till ett drygt tjugotal aktiva, externa appar som är byggda med hjälp av Västtrafiks api.

– Tillsammans med våra egenutvecklade appar ”Smart pendelparkering” och ”Var är bussen” har vi 1½–2 miljoner förfrågnin­gar om dagen. Och till det kan vi lägga 1½–2 mil­joner förfrågningar om dagen till vår ”Reseplanerare”, säger hon.

Olika resenärer har olika behov av information, och det är bland annat därför Västtrafik satsar på att erbjuda publika api:er som gör det möjligt att dela informationen man har i sina system med tredjepartsutvecklare.

– Vi har självklart egna informationskanaler på webben och i mobilen, men de externa utvecklarna är ett bra komplement. De ser behoven ur ett annat perspektiv och kan därför använda våra data för att bygga mer specifika appar och lösningar, säger Kari Finnskog.

– För den som tänker i nya banor finns ju mängder av sätt att kombi­nera informationen, fortsätter hon.

Förhoppnin­gen är att de tjänster och appar som kommer fram ska förenkla resandet, attrahera nya målgrupper och stärka Västtrafik.

För att komma åt nya idéer och uppmuntra utvecklare att bygga appar kring trafikdata deltar Västtrafik ofta och gärna i hackaton, gärna sådana som är branschöverskridande.

Ett exempel är de som sker inom ramen för ElectriCity, ett samarbete där industri, forskning och samhälle utvecklar och testar nya lösningar.

– Här har vi anordnat ett hackaton där vi uppmuntrar deltagarna att kombinera våra data med annan information för att hitta nya, smarta lösningar, berättar Kari Finnskog.

– Appen Nxplore, som tipsar resenärer om restauranger, butiker och andra erbjudanden vid nästa hållplats, blev det vinnande bidraget.

För att säkerställa att tjänsterna håller måttet vill man att utvecklarna följer de standarder och den praxis som finns kring öppna data-tjänster. Omvänt gäller det för Västtrafiks del att tillhandahålla rätt information, i rätt format för utvecklarna.

För att underlätta arbetet har man tagit fram en öppen data-strategi baserad på Open Government Working Groups åtta principer för att hantera öppna data.

Den stipulerar bland annat att Västtrafik ska tillhandahålla öppna data som möjliggör fri användning. Att informationen ska vara maskinläsbar och byggd på öppna standarder. Och att den information som görs tillgänglig för utvecklarna ska vara aktuell och publicerad i originalformat, så långt det är möjligt.

– Vi vill ju att det ska vara en positiv upplevelse att utveckla för oss, därför erbjuder vi riktlinjer för att skapa tjänster av hög kvalitet. Dess­utom ska utvecklarna kunna känna sig trygga med att vi informerar dem om vi gör förändrin­gar, säger Kari.

Efterfrågan på öppna data växer och utmaningen är att hitta ett smart sätt att arbeta mot utvecklarna. Västtrafik har lagt mycket kraft på att strukturera api-användningen. Bland annat har man skapat en utvecklarsajt på hemsidan.

– Där finns instruktioner för den som vill komma igång och börja utveckla. Det framgår vilka publika api:er vi har, och man kan prenumerera på nya löpande. I framtiden vill vi också ge utvecklare möjligheten att utbyta erfarenheter med varandra här, berättar Kari Finnskog.

Målet är att tillgängliggöra så mycket information som möjligt.

– Men samtidigt måste vi följa lagen. Vi kan inte lämna ut konfidentiell information, personuppgifter eller information som ska skyddas enligt avtal med våra partners.

api:er kan göra det lättare att han­tera och administrera information, samtidigt som man undviker att skapa öar av data. Därför har Västtrafik också flera interna api:er. Och när man bygger egna appar så används privata api:er, men med samma teknik och standarder som de publika.

–Tanken är att det ska vara så likt som möjligt, oavsett om det är intern utveckling eller om det är en tredjepartsutvecklare som tar fram en tjänst, säger Kari Finnskog.

Det senaste egna utvecklingsprojektet är en app som gör det möjligt att köpa periodkort i mobilen.

– Den lanserades 1 mars och finns att ladda ner på Appstore och Android Market under namnet ”Västtrafik ToGo”. I den utvecklingen har vi använt samma api, ramverk, arbetssätt och standardiseringar som vi gör externt mot tredjepartsutvecklarna.

Andra tjänster från Västtrafik är alltså ”Reseplaneraren”, appen ”Var är bussen” där man ser på en karta var bussen befinner sig och ”Smarta pendelparkeringar” för information om platser på pendelparkeringen.

I november ifjol lanserades en första version av Västtrafiks nya utvecklarportal, och funktioner läggs till löpande. It-avdelningens integrationscenter ansvarar för api-management, eller styrning, för att se till att tjänsten är stabil och har hög prestanda. Styrningen ger möjlighet att versionshantera, tilldela åtkomster, hantera säkerhet, övervaka för stabil drift och ta fram statistik. Den förenklar och effektiviserar också samarbetet med dem som använder api:erna.

– Vi har haft en utvecklarportal sedan 2007 så vi har varit öppna länge. Men det vi gör nu är att ta nästa steg för att skapa en bättre utvecklarupplevelse, säger Kari Finnskog.

De övergripande målen då?

Redan idag ligger kundnöjdheten på 94 procent, berättar hon. Men det är inget skäl att vila på lagrarna. Det gäller att arbeta med kontinuerliga förbättringar för alla resenärsgrupper – dem som reser varje dag, sällanresenärer och turister. Som chef för it är hon inblandad på flera nivåer – och det är också det roligaste i jobbet.

– Att göra skillnad, att delta i utvecklingen för att möta kundens behov med enkla och smarta lösningar, det gillar jag, säger Kari Finnskog.

Kari Finnskogs api-tips:

1. Designa alltid dina api:er innan du implementerar dem.
2. Använd ett ramverk med bra verktygsstöd, till exempel Swagger, för att do­kumentera din api-design. 
3. Lagra dina api-speci­fikationer i ett centralt repo­sitory. 
4. Utgå ifrån att ditt api kommer att få fler förfrågningar än du tror!