Aftonbladet vågade - först av alla

År 2000 hade Aftonbladet.se precis bildat ett eget bolag – Aftonbladet Nya Medier. En ny ledning hade tillträtt med chefredaktör Kalle Jungkvist och vd Mats Eriksson i spetsen. Annonsbudgeten var uppe i 100 miljoner kronor.
– Miljonerna haglade i skallen på en, man visste knappt vad man skulle göra av dem, säger Eva Åhlfeldt Brådhe, säljchef på Aftonbladet Nya Medier.

Så sprack bubblan. Annonsintäkterna gick ner med närmare 80 procent. Det var katastrof eftersom Aftonbladet.se likt många andra fick alla sina intäkter från annonser.
– Jag var van vid att om vi ökar i upplaga, får vi in mer pengar och kan satsa mer på journalistik. Nu hade man noll kontroll. Trafiken bara ökade och ökade men intäkterna mer än halverades, säger chefredakören Kalle Jungkvist.
– Vilken jäkla rysare. Det var ingen som visste om det skulle gå bra för oss, om vi skulle orka. 2000-2001 var de värsta åren i mitt yrkesliv, säger Eva Åhlfeldt Brådhe.

Krisen var tuff – men också ett oerhört viktigt stålbad för Aftonbladet Nya Mediers utveckling. Ledningen fattade beslutet att skära på allt utom personal. Aftonbladet Nya Medier var närmast unikt bland webbföretag att inte säga upp en enda person.
– Vi definierade vår styrka, och det var personalen. Andra medieföretag skar dramatiskt i personal. Vi sa upp alla kontrakt för externa tjänster och drog in på frilansmaterial, övertid, taxiresor, representation – men behöll personalen. Det gjorde att vi kunde fortsätta med vår journalistik, som är grunden till vår succé, säger Kalle Jungkvist.

Medan konkurrenterna drog ner och minskade resurserna stod alltså Aftonbladet Nya Medier med oförminskad personalstyrka genom krisen och kunde fortsätta att fokusera på snabba uppdateringar och på egen journalistik på webben.
– Det är en väldigt viktig del i vår framgång, och det beslutet kan vi tacka styrelsen för, säger Kalle Jungkvist.

Tolv år tidigare
Historien om Aftonbladet.se tog sin början våren 1994 när Aftonbladets ledningsgrupp åkte till USA för att titta på ny teknik. Ledningen kom hem med en känsla av att man nog borde göra något med internet. Samtidigt hade tidningens nyhetschef, Bo Hedin, varit ute i världen och sett att något var på gång med tidningar i elektronisk form.

I samma veva satt forskarna Mark Comerford och Roland Stanbridge på JMK vid Stockholms universitet och funderade på hur de skulle få in internet i undervisningen. De kontaktade Aftonbladet och föreslog ett samarbetsprojekt. Bo Hedin och ledningen nappade.
– Thorbjörn Larsson, dåvarande chefredaktören, är lite av en teknisk idiot, säger Bo ­Hedin. Jag tittade honom i ögonen och sa att "det här ska vi göra". Han är bra på att förstå när hans medarbetare har på fötterna och han litade på mig.

Den 25 augusti 1994 låg Aftonbladets månatliga kulturtidning ute på webben. Det var startskottet för vad som idag är Sveriges mest lästa nyhetssajt – och näst mest besökta sajt alla kategorier.
– Det var väldigt tidigt, väldigt kul och rätt förvirrat, beskriver Bo Hedin den första tiden med Aftonbladet.se.

Efter lanseringen av kultursajten började man raskt fundera på att lägga upp nyheter på webben.
– Vi insåg direkt att var det något nätet var bra på så var det nyheter, säger Bo Hedin.

Text-tv-nyheter på sajten
Det satt redan tre personer på tidningen som jobbade i skift och skrev korta nyhetstexter för TV3:s text-tv varje dag. Denna resurs bestämde sig Aftonbladet för att utnyttja. Med hjälp av konsulten Joakim ­Jardenberg fixade man ett program som över­satte text-tv-nyheterna till html och skickade ut dem på internet. Vips hade Aftonbladet en nyhetstjänst i januari 1995. Och reaktionerna från läsarna lät inte vänta på sig.
– Det var ett otroligt genombrott. Vilka otroliga reaktioner vi fick! Främst från Ericsson-anställda ute i världen och svenska studenter utomlands. Vi var som Ericssons interntidning ett tag där, de utgjorde huvuddelen av besökarna. Den fantastiska läsarresponsen var väldigt kul, säger Bo Hedin.

Men lyckan var kortvarig. Sommaren 1995 bröt TV3 hastigt avtalet om att köpa text-tv-­nyheter från Aftonbladet och plötsligt stod ­Afton­bladet.se utan nyhetstjänst. Sajten hade förlorat metoden att automatiskt skicka ut materialet på nätet via text-tv, och hade inte längre någon budget för att finansiera nyhetsredak­törerna. Man bestämde sig för att låta sajten vila under sommaren och börja om på nytt på hösten.

Och så blev det. Hösten 1995 fick Aftonbladet.se sina två första nyhetsredaktörer på webben – Åke Berglund och Ulf Karlsson.
– Sedan var det en ständig kamp för att få mer resurser att täcka större del av dygnet, säger Bo Hedin.

Närmare 100 anställda
Aftonbladet.se:s personal har sedan dess vuxit till över 90 personer. Tillväxten har skett organiskt och rekryteringen har ofta gjorts från papperstidningen, framför allt på chefsnivå. De första åren var rekryteringarna närmast helt baserade på eget intresse – personal på papperstidningen började av nyfikenhet jobba med det nya mediet. En av dem är Marianne Schvarcz, idag redaktionell utvecklingschef på Aftonbladet.se och en av de första redaktionsmedlemmarna.
– Jag var då redaktör för Resa, som hade några styvmoderligt behandlade sidor i tidningen. Jag tyckte inte att jag hade fullt upp, så jag gick till Bosse Hedin och sa att resor vore bra att få ut på nätet. Och så la vi ut det. Eftersom jag tyckte det var så kul att jobba med webben övergick jag snart till att vara webbredaktör på heltid, säger Marianne Schvarcz.

Byggde eget publiceringssystem
Ett annat exempel är Peter Sjöwall. Han jobbade på tidningens textarkiv, lärde sig programmering och byggde sedan upp hela Aftonbladet.se:s publiceringssystem – vilket han driver och uppdaterar än idag, även om man nu är på väg att byta publiceringssystem.
– Vi har aldrig behövt ta några stora investeringar. Det var inga konsulter som kom och levererade "det här ska ni göra på nätet", säger Marianne Schvarcz.
– Vi gjorde inte allting rätt – vi gjorde mycket fel men ändrade oss fort. Vi byggde vår kompetens genom att göra fel och vi vårdade vårt varumärke. Vi sa hela tiden att vi skulle göra kvällstidning på nätet, säger Bo Hedin.

Denna ganska konservativa inställning – att hålla fast vid företagets affärsidé offline även på internet – är något som både Bo Hedin och Aftonbladet.se:s nuvarande ledning ser som en av framgångsfaktorerna för Aftonbladet.se. Och kvällstidningsmaterialet funkar bra på nätet, bättre än morgontidningarnas ofta betydligt längre texter.
– Vi har korta texter och en slagkraftig presentation. Det blev instinktivt rätt utan att vi analyserade så mycket. Det är en Aftonbladet-grej – att göra först och sedan fundera på om det var bra, säger Marianne Schvarcz.

Första kändischatten 1996
Även om grunden var densamma som i papperstidningen såg Aftonbladet tidigt de interaktiva möjligheterna på nätet. Redan 1996 höll man i sin första kändischatt, med artisten Robyn.
– Bosse är en eldsjäl. Många har sett nätet som en förlängning av papperstidningen, men han såg att det fanns något mer. Det hade en oerhörd betydelse, säger Kalle Jungkvist.

Vanan att prova sig fram anses vara en annan viktig framgångsfaktor för Aftonbladet.se. De har hela tiden varit snabba på att testa – och vågat göra fel. Den ­experimentlusta som Bo Hedin odlade redan från start har levt kvar. Under hans efter­trädare Otto Sjöbergs tid började Aftonbladet.se med webb-tv-sändningar och redan 1997 sände de den egna musikgalan Rock­björnen live på nätet. 1998 skickade nättidningen eget folk till OS i Nagano för att göra tv.
– Vi experimenterar och ligger i framkant. Vi har satsat på många saker som inte varit bra, då lägger vi ner det bara. Det ska inte finnas så mycket hinder för att testa, säger Kalle Jungkvist.

Trafiktillväxten på Aftonbladet.se var stark redan från början, och fick ett rejält lyft under 1996. Strategin var att se om det fanns en bärighet redaktionellt – för finns det läsare finns det också annonspengar att hämta.

Men på annonssidan var allt fortfarande nytt i mitten av 90-talet. Eva Åhlfeldt Brådhe, säljchef på Aftonbladet Nya Medier, var en av Aftonbladet.se:s första annonssäljare. Även hon kom in i nätverksamheten av eget intresse.
– När jag kom ner på Nya Medier satt det fem personer i ett hål i väggen. Vi hade inga siffror att presentera, utan de som köpte annonser köpte på känsla. Det var mycket rock'n roll, man sköt från höften, säger Eva Åhlfeldt Brådhe.

1997 kom den första större annonsordern – ett sportföretag la 20 000 kronor på annonser på Aftonbladet.se. 1998-99 började annonspengarna rulla in på allvar. De största annonsköparna var dotcom-företag som med riskkapital i ryggen satsade stort på marknadsföring. År 2000 var annonsbudgeten uppe i 100 miljoner kronor.

Samma år knoppades nättidningens verksam­het av från Aftonbladet och blev ett eget bolag, Aftonbladet Nya Medier. Otto Sjöberg hade experimenterat med att integrera papperstidningen med nätredaktionen, utan några större framsteg. Papperstidningen, som den starkare parten, åt upp nätresurserna. När Otto Sjöberg slutade tog Kalle Jungkvist över och han blev den förste chefredaktören i det nya bolaget. Vd för Nya Medier blev Mats Eriksson, även han en erfaren Aftonbladetmedarbetare. Att bli ett eget bolag har betytt mycket för Aftonbladet.se.
– Det underlättar att ha en egen ledning som är helt fokuserad på Nya Medier och kan fatta snabba beslut. Dessutom gav det redaktionen självkänsla – vi utvecklar vårt eget sätt att berätta, säger Kalle Jungkvist.

Även på annonssidan har självkänslan stärkts av avknoppningen – och av att man fick två tidningsrävar i ledningen.
– I början var det många som tyckte att "det där lilla gumman, det kan du hålla på med". Men när Kalle Jungkvist och Mats Eriksson tillträdde vände det, säger Eva Åhlfeldt Brådhe.

Letade fler intäktskällor
När krisen kom och annonsintäkterna vek fullständigt bestämde sig Aftonbladet Nya Mediers ledning för att aldrig mer vara beroende av enbart annonsintäkter. Företaget skulle hitta fler ben att stå på, hitta vägar att ta betalt av läsarna.

Svaret blev de nya betaltjänsterna Plus och Viktklubben som lanserades 2003. Det var också det första år som Aftonbladet Nya Medier gick med vinst igen. 2000 hade företaget gjort en liten vinst, medan 2001 och 2002 blev förlustår precis som för många andra nätaktörer.

Lanseringen av Plus var dock ingen omedelbar framgång. När tjänsterna togs fram kikade Aftonbladet på vilka tjänster som var framgångs­rika i USA, och satsade utifrån det på bland annat dejting, mejl, mat & vin, viktminskning och en tv-guide.

Resultatet var blandat – exempelvis gick dejtingsajten trögt, och efter ett drygt år la redaktionen ner den och flera andra misslyckade satsningar. Dessutom införde man låga månadsavgifter för tjänsten, istället för längre abonnemang.
– Vi renodlade det till ren journalistik och ändrade betalmodellen. Plus var sådär från början – nu är det en hockeyklubba. Plötsligt går det jätte­bra, men det tog två år, säger Kalle Jungkvist.

Och inte bara Plus-tjänsterna har blivit lönsamma – även annonsintäkterna har ökat rejält igen. 2004 tog det fart på riktigt efter nedgången under krisen. Men Plus-satsningen har gjort att andelen intäkter som annonser står för har minskat från 100 procent till 70 procent de senaste tre åren. Och de 70 procenten kommer i första hand från traditionella företag – inte från instabila företag ur "den nya ekonomin" som under åren 1998-99. Aftonbladet har fått fler ben att stå på.

Storsatsar på webb-tv
Målet för Aftonbladet.se är att få in mer och mer intäkter på innehållet, och att hitta ännu fler intäktsben. Ett stort och nytt ben som Aftonbladet nu satsar hårt på är webb-tv.

Aftonbladet har sänt rörliga bilder på nätet ända sedan Rockbjörnen-konserten 1997, men i höst har man gjort en stor satsning och byggt upp en egen, 15 man stark, tv-redaktion med en egen chef.
– Det enda vi vet är att det finns grymt mycket pengar att hämta där. Och vår andel av de pengarna borde vara stor. Jag är övertygad om att jag kommer att ta jättemycket av tv-kakan, säger Eva Åhlfeldt Brådhe.

Om ett år tror Kalle Jungkvist att Aftonbladet.se går om papperstidningen i antal läsare per dag. Men att gå om i intäkter är det en bit kvar till.
– Vi har inte samma omsättning. Vår omsättning skulle inte kunna bära den stora organisation som Aftonbladet är.

Säljchefen Eva Åhlfeldt Brådhe är inne på samma linje som Kalle Jungkvist och tror även hon att nättidningen är på väg att gå om pappersversionen.
– Jag tror att det går explosionsartat nu. Mediekartan ritas om och beteenden förändras.
webb och papper blir ett
Visionen är att nättidningen kommer att smälta samman med papperstidningen.
– Det behovet som papperstidningen fyller idag, där man fryser dygnet – finns det behovet? Jag tror att tidningen och nätet växer ihop. Men det tror jag inte sker förrän nättidningen finns att läsa i en tunn produkt du kan vika ihop i innerfickan. Och dit är det nog fem-sex år än. Men redan nu måste vi börja fundera på vad det betyder för vår affärsmodell och vår annonsering, säger Kalle Jungkvist.

Sajtens succéstrategier
Startade tidigt
Att vara först ut på marknaden gör det lättare att bli störst.
Experimentlusta
Aftonbladet.se har provat sig fram och vågat göra fel. Företagsklimatet tillåter misstag, och misslyckade satsningar har snabbt lagts ner.
Intern kompetens
En stor kunskapsresurs har byggts upp hos ­ personalen. Publiceringssystemet är egenproducerat, tekniker och journalister jobbar ihop för att utveckla sajten. Uppsägningar har undvikits för att behålla kompetensen i bolaget.
Interaktivitet
Aftonbladet satsade tidigt på att göra något mer än att bara lägga ut tidningen på nätet. Chattar lanserades redan 1996. Den senaste interaktiva satsningen är ett nytt forum, som lanseras i
dagarna.
Eget bolag
Aftonbladet.se knoppades år 2000 av i ett eget bolag vilket har gjort att man kunnat fokusera helt på nättidningen.
– Vi har haft brinnande dedikerade säljare som tyckt att nätet varit så jädra kul och spännande. Det har varit ett missionerande. Det är en oerhörd skillnad mot om du har papperssäljare som säger "och så har vi det här med nätet", säger chefredaktören Kalle Jungkvist.
Fokus på kärnverksamheten
Aftonbladet.se har ett absolut fokus på nyheter och på att bygga upp en egen journalistik. De Plus-satsningar som inte bar sig och som inte rörde kärnverksamheten – journalistik – lade man ner efter ett år.

Av Lisa Bjerre
Artikeln publicerades ursprungligen i Internetworld 11/2005. Du kan prenumerera på tidningen här.