Respekt för de unga gjorde Lunarstorm lönsamt

Lunarstorm var en succé redan från ­starten den 1 januari 2000 med hela 43 000 ­använ­dare med sig i bagaget från hobbyprojektet Stajl­plejs. Grundaren Rickard ­Ericsson fick snart ångra att han hade lovat champagne för varje tusende ny med­lem.

Ett år ­efter starten hade Lunarstorm över 700 000 registrerade medlem­mar - men inga intäkter. Nya tjänster kom slag i slag och de överarbetade programmerarna kodade live direkt på sajten.

Men avsaknaden av en fungerande affärsmodell gjorde att Lunarstorm närmade sig konkursens brant. Man öppnade för reklamintäkter trots protester från delar av personalen, men när luften gick ur it-bubblan försvann också reklammarknaden.

Ett gemensamt bolag med mobiltelefonoperatören Europolitan kom och gick utan att det gav några större intäkter. Lunarstorm licensierade också ut sin tekniska plattform till Tele Dan­mark som snart tröttnade på hela communitygrejen.

När Internetworld utsåg Lunarstorm till Sveriges bästa sajt i juni 2002 levde communityn ur hand i mun. Dåvarande ekonomi­chefen, nuvarande vd:n, Hans Eriksson räknade kronor och ören varje vecka för att kassan skulle räcka till det nödvändigaste.

Det var vinna eller försvinna som gällde när Lunarstorm som första större sajt tog modet till sig och lanserade betaltjänster för användarna i oktober 2002.

Vänd­punkten kom. Lunar Pro blev en omedelbar succé med 100 000 betalande medlemmar. Året efter gick sajten med 6,5 miljoner kronor i vinst. Idag är det den fetaste hönan i hönsgården.

Lunarstorm är en helt unik sajt. Den har 100-procentig varumärkeskännedom i målgruppen ungdomar i åldrarna 12 till 24 år. Den har 1,2 miljoner aktiva registrerade medlemmar som stannar i 50 minuter vid varje besök.

Universitetsadjunkt Thomas Fritz är ansvarig för kursen Digitala kulturer och strategier vid Umeå universitet som handlar om, och äger rum, på Lunarstorm. Han ser flera förklaringar till succén. I en vuxen datavärld var Lunar­storm tidigt ute med ett gränssnitt där språket utgick från ungdomarna, med egna symboler och val av metaforer, men framför allt mötte sajten ett mänskligt behov.
- Lunarstorm möter de behov man har extra mycket som ungdom, nämligen att hålla kontakt med kompisar samt att synas och bli bekräftad för den man är, säger Thomas Fritz.

När mediebyrån Carat har följt upp annonskampanjer på nätet med fokusgrupper nämns inte Lunarstorm när de frågar ungdomar om vilka sajter de har besökt. Först på frågan om de besökte Lunarstorm blir svaret jakande.
- För ungdomar är Lunarstorm inte internet utan något helt eget, säger Kenneth Danielsson, chef för digitala nätverket Isobar där bland andra mediebyrån Carat ingår.

Stajlplejs stod modell
Redan på 80-talet, innan internet som vi känner det idag fanns, var grundaren Rickard Ericsson aktiv i bbs-världen. 1996 ställde han upp en gam­­mal dator med den egenbyggda communityn Stajlplejs hos sin arbetsgivare Intrasystem i Varberg.

Stajlplejs skilde sig markant från bbs:er genom att alla datoruttryck var bortrensade. Redan från starten var besökarna vanligt folk, och hälften var tjejer vilket gjorde stämningen totalt annorlunda mot övriga bbs-sfären.
- I bbs-världen var det mest grabbar som diskuterade datorer. Jag såg möjligheter att bredda diskussionerna till relationer, sport och politik, säger Rickard Ericsson.

Stämningen var mjukare på Stajlplejs än på bbs-erna, eller "kjamigare" enligt lunarlingot. Stajlplejs, som drevs helt ideellt, blev snabbt po­pu­lärt och Rickard Ericsson hade svårt att hålla jämna steg med de allt fler användarna. Det krävdes mer och mer hårdvara för att klara av besökstrycket.

1999 övertalade han sin arbetsgivare att starta ett nytt företag som var helt fokuserat på communityn. Intrasystem blev före­taget Lunarworks som idag äger Lunarstorm.
- Jag hade många idéer som jag ville förverkliga, men jag var inte själv intresserad av programmering, säger Rickard Ericsson.

Andreas Ödman och Johnny Johansson, som var moderatorer på Stajl­plejs, rekryterades och arbetet med Stajlplejs 2.0 inleddes under hösten.
- Vi ville ha ett nytt namn. Det blev Lunarstorm, efter min flickväns nick på Stajlplejs, som hon tagit från mayakulturen. Hon får många gliringar idag på Lunarstorm för att hon varit så fantasilös och tagit Lunarstorm som namn, säger Rickard Ericsson och skrattar.

På nyårsafton till år 2000, när de flesta lät datorerna stå avstängda av fruktan för millenniebuggen, slog Rickard Ericsson upp portarna för Lunarstorm.

Ursprungsversionen var på engelska, men teamet bytte snabbt tillbaka till svenska när de förstod att språket ändrade hela stämningen. Detta var lite drygt två månader innan it-bubblan sprack.

Lunarstorm lanserades utan någon egentlig affärsidé och med den tidstypiska villfarelsen att varje medlem var värd minst 10 000 kronor. Redan från starten fanns där 43 000 medlemmar, men det saknades helt intäkter.

Succén gjorde sajten seg
I augusti 2000 hade 43 000 medlemmar växt till 215 000, för att i mars 2001 bli 715 000 medlemmar.

De fyra programmerarna kämpade en ojämn kamp med den enorma medlemstillväxten och Lunarstorm var de första åren ­synonymt med svår inloggning och seg sajt. "Det är lite stressigt just nu", blev ett välkänt meddelande för alla medlemmar.

Programmerarna kodade live på sajten eftersom det var först den 19 maj 2001 som de fick en ordentlig utvecklingsmiljö.
- Vi har alltid legat steget efter användarna. När vi optimerade sajten kom det bara fler användare som stannade ännu längre. Det är först det senaste året som vi kommit ifatt, säger Andreas Ödman, idag driftchef på Lunarstorm.

Lunarstorm, som sprang ur ett ideellt projekt, hade folk som arbetade dygnet runt, släppte dagligen nya funktioner, åkte på turnéer med coverband och ordnade fester land och rike runt.

Avståndet till Stureplan gjorde att Lunarstorm aldrig hamnade i samma excesser som i huvudstaden. Men när slipsnissarna på våren 2000 ville lägga upp banners på Lunarstorm protesterade de som arbetade med sajten.
- Det var nästan otänkbart för oss, säger Andreas Ödman.

Idealisterna oroade sig i onödan. När it-bub­blan sprack försvann en lovande annonsmarknad.

I stället startade Lunarworks i april 2001 ett bolag tillsammans med mobiltelefonbolaget Europolitan för att sälja kontantkortet Vrål till medlemmarna.

Trots alla medlemmar, eller på grund av dem, fortsatte miljonförlusterna under 2001.

I mars 2002 sålde Lunarworks sin andel i det gemensamma bolaget Lunarmobil. Idag finns inte Vrål längre, istället har Lunarworks ett samarbete med Telias Halebop och är en av Sveriges mest besökta wap-sajter med 60 000 unika besökare i månaden.

Lansering i Danmark
Ett annat intäktsförsök var när Lunarstorm licensierade ut sin tekniska plattform till Tele Danmark i september 2001. Men Tele Danmark tröttnade och skänkte tillbaka hela systemet med användare och allt.
- Vi har en person anställd som sköter den danska sajten. Verksamheten går jämt upp, säger Hans Eriksson.

Under 2002 blev de ekonomiska problemen allt värre. Lunarworks blödde ymnigt.
- Vi kunde bara betala det absolut nödvändigaste som löner. Jag fick räkna kassaflöden varje vecka, säger vd Hans Eriksson som på den tiden var ekonomichef.

Vändpunkten kom under hösten 2002 när Lunarstorm av ekonomiskt tvingande skäl startade premiumtjänsten Lunar Pro som lät använ­darna smycka sina Krypin med fler färger, lägga till fler kontakter och skriva längre texter för 15 kronor i månaden.
- Det fanns en intern tveksamhet till att ta betalt av medlemmarna, men både jag och Rickard ville ta betalt, säger Hans Eriksson.

Succén var omedelbar. 100 000 lunare var be­redda att betala prenumerationsavgiften för att bättra på sitt ego. I dag står premiumtjänsterna för 40 procent av intäkterna och resten är i huvudsak reklamintäkter.

Lunarstorm var en föregångssajt när det gäller premiumtjänster i Sverige. Lunar Pro förändrade helt Lunarstorms läge. Från att varje ny medlem kostade pengar till att tjäna pengar på dem. Året efter gick företaget med 6,5 miljoner kronor i vinst.
- Det översteg vår vildaste fantasi och gav oss en helt annan energi att jobba, säger Hans Eriksson.

Ett företag på riktigt
Idag är Lunarstorm på ytan ganska lik ursprungsversionen. Det är samma grundfunktioner som presentation, gästbok, vänner, diskussion och dagbok. Det är funktioner som du hittar på alla andra communitys idag eftersom Lunarstorm har satt standarden för vad en community är i Sverige.

Företaget Lunarworks är däremot rätt annorlunda idag. Lite av lekfullheten är borta och det är mer ordning och reda. Folk arbetar inte längre dygnet runt.

När Internetworld besökte Lunarstorm i mars 2000 häckade programmerarna i Grottan som låg i ett gammalt disco i källaren på en restaurang i Varbergs hamn. Nyligen har lunarna tagit över den gamla cykeltillverkaren Monarks lokaler i Varberg. Nu träffar vi Rickard Ericsson och vd Hans Eriksson på Lunarstorms försäljningskontor som är inhyst i en patriciervåning på Birger Jarlsgatan i Stockholm. På väggarna hänger utmärkelser och tidningsutklipp.

Det är bara ett par dagar kvar till lanseringen i Storbritannien. Nu kommer den expansion som fick skjutas på framtiden i fem år på grund av att luften gick ur nätreklammarknaden. 2005 genomförs den internationella etableringen med egen kassa utan att äventyra verksamheten i Sverige.
- Går det bra i England behöver man inte vara Einstein för att förstå att vi kommer att gå vidare i andra länder, säger Hans Eriksson.

Självförtroende har de aldrig saknat, lunarna, men de behöver inte heller skrapa med foten.
- Vi är bättre än Google. För vi ger våra medlemmar mycket mer än vad Google gör, säger Hans Eriksson.

Sajtens succéstrategier
Startade tidigt
Lunarstorm var den första communityn i Norden.

Utgick från de ungas språk och behov
Lunarstorm har alltid lyssnat på vad medlemmarna tycker. Man ­mötte ungdomarnas behov av att hålla kontakt med kompisar samt att synas och bli bekräftad för den man är. Lunarstorm var också tidigt ute med ett gränssnitt där språket utgick från ungdomarnas språk, med egna symboler och val av ­metaforer. Communityn byggdes inte ur ett tekniskt perspektiv utan allt fokus var på ­relationerna.

Försiktig kom­mer­sialisering
Lunarstorm har varit väldigt försiktigt i hur sajten har kommersialiserats. Grundtanken att vara en mysig mötesplats har alltid kommit främst. De som arbetar med sajten har alltid varit synliga där.

Integrerar reklam med sajten
Lunarstorms mest framgångsrika reklamkampanjer är integrerade i sajten så som OLWs festsajt eller Arlas recepttjänst, eller reklam för en körkortstävling där besökarens egen bild klistras in på körkortet i bannern. Genom kravet på registrering har Lunarstorms annonsörer oöverträffad målgruppsprecision. Det är fullt möjligt med kampanjer riktade mot tjejer mellan 15 och 18 år i Luleå.

Högt säkerhetstänkande
Lunarstorm har hela tiden arbetat hårt och proaktivt med säkerheten och tagit fram regler för att försöka undvika att barn far illa på sajten.

Premiumtjänster
Lunarstorm var först av de stora ­sajterna att våga ta betalt av an­vändarna. Idag har bolaget 40 ­procent av sina intäkter från premium­tjänster som Lunar Pro.

Lunarstorm - i en klass för sig
Varje vecka har Lunarstorm 1 242 000 unika besökare.

• Lunarstorm har fler sidvisningar än någon annan sajt i Norden med över 244 miljoner sidvisningar varje vecka.1
• Varje dag görs över 3,5 miljoner textinlägg på Lunarstorm.
• Lunarstorm har en penetration i målgruppen 15-20 år på 74 procent.
• Medelåldern bland Lunarstorms medlemmar är 18 år och könsfördelningen är 54 procent killar och 46 procent tjejer.
• Svenska ungdomar tillbringar i snitt 56 minuter per dag på Lunarstorm.2
• Lunarstorm har en daglig penetration i målgruppen 15-24 år som är dubbelt så stor som ZTV och MTV och i nivå med TV3 och Kanal 5.

( Källor: Nielsen/Netratings Sitecensus vecka 45 2005, KIA Index, Nielsen/Netratings Sitecensus september 2005, MMS Månadsrapport maj 2005 och Nielsen/Netratings Sitecensus maj 2005)

Av Urban Lindstedt
Artikeln publicerades ursprungligen i Internetworld nummer 1/2006. Du kan prenumerera på tidningen här.

Adressen till Lunarstorm är förstås www.lunarstorm.se!