Trenden med ökande internetannonsering fortsätter. Det senaste året har annonseringen på webben ökat med minst 50 procent i Sverige. I USA är trenden ännu tydligare, något som märks på de ökande annonspriserna. 24 timmars exponering på MSN:s förstasida kostar nu nästan dubbelt så mycket som en 30-sekunders spot under Desperate Housewives, ett program som i USA har 26 miljoner tittare.

För den som utformar annonser för webben gäller det att se upp. Forskning visar att vana användare på webben snabbt utvecklar ett slags strategier för att undvika annonser. Mätningar av användarnas ögonrörelser visar att de många gånger inte ens tittar på de delar av webbsidorna där annonserna normalt finns. En trolig förklaring är att annonsbanners som blinkar och skriker efter uppmärksamhet upplevs som alltför störande. Användaren försöker utföra det han eller hon kom till webbplatsen för att göra så snabbt och effektivt som möjligt och stänger därför, både medvetet och omedvetet, ute reklamen.
– Redan för flera år sedan kunde vi visa hur användarna utvecklar det vi kallar för »undvikandestrategier«, säger Iréne Stenfors, tidigare verksam på avdelningen för kognitionsvetenskap vid Lunds universitet. Nu arbetar hon med Area 17, ett företag som med hjälp av bland annat ögonrörelsestudier utför användbarhetstester på allt från webbsajter till instrumentpaneler.

I sin forskning har hon studerat internetanvändares ögonrörelser när de tittar på webbsidor.
– När en användare kommer till en sida är det ofta för att lösa en uppgift, säger Iréne Stenfors. När vi gjorde våra mätningar upptäckte vi att de flesta testpersoner inte ens tittade på annonserna. Blicken fokuserades på de platser där man visste att den användbara informationen oftast finns.

De första undersökningarna gjordes i internetannonseringens barndom i slutet av nittiotalet. De reklambanners som fanns var ofta både färgglada och blinkande – allt för att nå så stor uppmärksamhet som möjligt. Iréne Stenfors visade att resultatet blev tvärtom, och menar att problemet finns kvar.
– Reklamen på webben har förfinats och förbättrats på många sätt, men samtidigt har användarnas undvikandestrategier utvecklats, säger hon. Det här är en process som går väldigt snabbt.

Även i senare undersökningar visar Iréne Stenfors att när användaren väl hittat de områden på sidan som är relevanta för vad han eller hon är ute efter (till exempel för att kolla de senaste nyheterna), så hålls ögonen kvar där. Starka färger eller rörliga objekt, som i många andra fall skulle fånga uppmärksamheten och dra till sig blicken, har ingen eller mycket liten effekt.

Undvikandestrategierna kan vara både aktiva och passiva. I de fall där annonserna på sidan laddats först och användaren har fått vänta några ögonblick på det övriga innehållet har Iréne Stenfors kunnat observera att användare till och med distraherar sig själva för att undvika att titta på annonser.
– Det vanligaste är att användaren sitter och rör på muspekaren medan han eller hon väntar på att sidan ska laddas ned, säger Iréne Stenfors. På det sättet hålls blicken kvar vid muspekaren och vandrar inte i väg till annonserna.

Så hur gör man då för att utforma annonser som användarna faktiskt ser?
– Det gäller att ligga steget före, säger Iréne Stenfors. Om du som annonsproducent känner till användarnas undvikandestrategier har du större chans att göra något som de faktiskt lägger märke till.
Iréne Stenfors menar att utformningen av internetannonsering är en balansgång mellan att väcka uppmärksamhet och att ändå inte verka allt för störande för användaren.
– Ingen vill ju känna sig lurad eller att någon försöker pracka på en saker.

När den här artikeln skrivs ligger en annons för SJ på var och varannan svensk nyhetssajt. Annonsen använder video – vi får följa med på en tågresa längs spåret med lokförarens ögon. Innehållet i annonsen är minst sagt rörligt och verkar dra uppmärksamheten till sig. Enligt uppgift (ingen vill berätta några detaljer eftersom kampanjen fortfarande pågår) är den väldigt framgångsrik.

Bakom annonsen ligger webbyrån Farfar. Det här är den tredje kampanjen de gör åt SJ med liknande manér.
– Det här är väldigt mycket SJ, säger Jon Dranger, ad på Farfar. Att använda video på det här sättet är ett grepp som sticker ut, men det passar ju också uppdragsgivaren bra eftersom SJ äger de här vyerna mer än någon annan.

Att annonsen rör sig beror i det här fallet inte på att man vill ha uppmärksamhet.
– Vi gjorde annonsen så här mest för att få ett eget uttryck, ett manér som kunderna kan känna igen som SJ:s, berättar Jon Dranger. När de första annonserna skulle göras kom vi på att vi kunde köra video och det har fungerat väldigt bra. Video känns väldigt annorlunda jämfört med de vanliga animationerna man ser annars.

Just video tror Jon Dranger kommer att bli ett allt vanligare inslag i reklam på webben.
– Redan i dag ser vi rena reklamfilmer på annonsplats i vissa länder, säger han. Det är i stort sett samma spottar som körs på tv och det är lite synd. Då utnyttjas inte webbens egenart alls.

När Jon Dranger skapar webbannonser försöker han presentera en lockande situation för den som ser annonsen.
– Just det fungerar bra med SJ-annonserna, säger Jon Dranger. Det går inte att berätta en story i annonser, du vet ju inte när besökaren börjar titta, men du kan presentera något som är visuellt starkt och en situation som lockar. Det finns ett väldigt sug i just den senaste SJ-annonsen.

Rent tekniskt bygger annonsen på Flash. Videosekvensen har de fått från SJ. Filmsekvensen är ganska kort, men loopas i en slinga som aldrig tar slut.
– Det blir en relativt stor fil, men eftersom det hanteras via streaming kommer inte annonsen att störa nedladdningen av resten av sidan, säger Jon Dranger.

Jon Dranger är förstås medveten om att annonser på webben många gånger uppfattas som störande av besökarna.
– I stort sett alla annonser på webben i dag innehåller ju någon form av rörliga element, säger Jon Dranger. Det är användbart, men man måste också vara försiktig. Vi vill väcka uppmärksamhet men inte vara störande. Rörlighet i sig får aldrig vara huvudgreppet, det gäller att presentera något som skapar intresse.

När sj:s annons ligger på Aftonbladets sajt rullar den på så länge besökaren har sidan öppen. På DN.se har annonsen en liten pausknapp uppe i vänstra hörnet – här går det att stänga av rörelsen i annonsen om den upplevs som allt för störande. Skillnaden i utformning mellan de två sajterna beror på att reglerna för vilka annonser som är okej på respektive sajt skiljer sig åt.
– Vi har vissa restriktioner för hur annonserna får se ut, säger Eva-Li Gonner, biträdande annonschef på DN.se. De får inte bli så störande att de hindrar folk från att läsa. I det här fallet tyckte vi att det vore bra med en pausknapp om någon skulle tycka att det blev för mycket rörelse på sidan.

Dagens Nyheter får en hel del synpunkter från läsarna när det gäller annonserna på tidningens sajt.
– Tack vare läsarna börjar vi få ganska god erfarenhet av vad som fungerar och vad som inte fungerar, säger Eva-Li Gonner. Det är viktigt att även annonserna blir en naturlig del i sajtens miljö.
Att ta hänsyn till hur läsarna uppfattar annonserna tycker Eva-Li Gonner är självklart.
– Om vi skulle tappa läsare på grund av jobbiga annonser på sajten förlorar alla, säger hon.

På aftonbladets sajt är reglerna något mindre restriktiva. De exakta förutsättningarna diskuteras från fall till fall, men grundregeln när det gäller rörliga annonser är att ingenting får röra sig över den redaktionella delen av sidan. När det gäller ljud, som är helt bannlyst från DN.se, kan det tillåtas. Men bara om det initieras av besökaren på något sätt, antingen genom att muspekaren förs över annonsen, eller genom ett reglage.
– Vi för resonemang om annonsformaten på webben hela tiden, säger Stefan Carlsson på Aftonbladets annonsavdelning. Vi har försökt rensa upp och skapa färre men större format och försöker få annonsörerna att inte använda så mycket blinkande annonser.

För den som vill synas rejält och som har en stor marknadsföringsbudget, är det möjligt att köpa all annonsplats på Aftonbladets webb under en tid. Annonsören får då tillgång till allt utrymme på sidan utom det som är rent redaktionellt. Senast var det Fritidsresor som gjorde det. Hela bakgrunden på sajten var plötsligt ett azurblått hav. Överst låg Fritidsresors logotyp, till vänster en meny där man bland annat kunde välja på Blue Village eller Blue Couples och till höger en ruta med erbjudanden. Garanterat uppseendeväckande, plötsligt såg Aftonbladets sajt nästan ut att vara inklippt i Fritidsresors webbplats.
– Ja, det ger bra uppmärksamhet, säger Stefan Carlsson. Vi har sålt hela sajten på liknande sätt kanske tio gånger förut, så det är inte särskilt vanligt.

Peter Arnesson är en av grundarna av mediebyrån Bizkit. Också han har märkt av att internetannonseringen har ökat.
– För branschen som helhet ser vi en ökning med 50 procent det senaste året, men för vår del har webbannonseringen ökat med närmare 100 procent, berättar Peter Arnesson.
Trenden började redan förra året. Anledningen är att allt fler ser internet som ett huvudmedium för sin marknadsföring.
– För ett par år sedan fick internet de slattar av marknadsföringsbudgeten som blev över, säger Peter Arnesson. Man satsade lite, mest för att man ville testa. I dag är det många som har börjat satsa rejält på webben.
När Peter Arnesson får höra om forskningen som visar att webbesökare tittar väldigt lite på reklamen på sidorna blir han misstänksam.
– Det var samma prat när tv-reklamen kom, att den egentligen inte skulle fungera, säger Peter Arnesson. Det där liknar mest propaganda. Bra reklam fungerar, dålig reklam gör det inte. Så är det oavsett vilket medium man väljer.

En fördel med annonsering på webben är att det går att mäta exakt hur framgångsrik en annons är.
– Är du ute efter respons och besökare till en webbplats räcker det kanske med att titta på hur stor andel av besökarna som klickar på din annons, säger Peter Arnesson. Är du mer intresserad av att synas, få ut ett budskap och bygga varumärket måste du komplettera med mer traditionella uppmärksamhetsmätningar.

Peter Arnesson menar att det ibland läggs för stor vikt vid att mäta just hur många som klickar sig vidare via en annons.
– Det finns ju annonsörer som helt struntar i antalet klick, säger Peter Arnesson. Istället handlar mycket om att sälja budskapet i själva annonsen, inte två klick bort.
Bizkit var de som köpte in annonsplats för SJ:s senaste annonskampanj på webben. Här mäts självklart hur många som klickar på annonsen och Bizkit ser också hur många som går direkt till avslutad biljettbeställning. Med hjälp av cookies kan man till och med följa upp andra beställningar som görs på SJ: s sajt och se om den som beställer har sett annonsen eller inte.
– Det här är en kampanj som fortfarande pågår så jag kan inte avslöja några detaljer, säger Peter Arnesson. Men om jag säger att vi gjorde en liknande kampanj för ett år sedan, en i våras och ytterligare en nu så förstår du att den gått väldigt, väldigt bra.

Så, vem ska man lita på? Forskaren som mäter ögonrörelser och säger att besökarna inte ens tittar på annonser, eller mediabyrån som gör mätningar på folks beteende på webben och som säger att annonserna fungerar utmärkt?
Svaret är troligen att man ska lita på båda. Försökspersonerna i Iréne Stenfors undersökningar hade alla någon slags uppgift att lösa under testerna. De undvek att titta på annonserna även när sidan saknade all information som var relevant för uppgiften, men att de hade fokus på något speciellt kan ha bidragit till resultaten. Situationen är inte helt olik den för en vanlig webbesökare, oftast vill du bara snabbt kolla av de senaste nyheterna när du besöker en nyhetssajt. Men det händer också att man går in på sajten för att fördriva tiden och bli underhållen. Sannolikt är det större chans att du tittar på annonser då.

Det finns gott om exempel på annonser som stör användarna, så många att användarna till slut lärt sig att stänga av. För att nå fram måste du som skapar annonser ligga ett steg före användaren. Men hur vet man när ett steg före blir ett steg för mycket?
­– Bollsinne, säger Jon Dranger. Känn efter om annonsen känns okej, backa om du är det minsta tveksam.

Text: Pierre Andersson
Artikeln publicerades ursprungligen i CAP&Design nummer 1/2006.