1972 kläckte den tyske uppfinnaren Andreas Pavel idén med en liten bärbar stereo. Genom att göra stereon tillräckligt liten skulle man kunna ta den med sig och lyssna på musik var som helst. »Tanken var att ge vardagslivet ett soundtrack«, förklarade han. Pavel byggde ihop en fungerande apparat och tog ofta med sig musik samtidigt som han och hans flickvän beundrade naturen i St. Moritz i Schweiz.

Pavel försökte sälja in sin apparat, som han gav namnet Stereobelt, till Philips som inte var intresserade. Han försökte då med Grundig och även med Yamaha, men inget av företagen trodde på hans tankar att fok skulle vilja gå omkring utomhus med hörlurar på sig. Pavel tog trots motgångarna patent på sin idé i flera länder.

Sju år senare lanserade Sony sin bärbara stereo som blev en försäljningssuccé. De engelskspråkiga länderna protesterade kraftigt mot namnet »Walkman« som Sony i Japan har tagit fram. De upplevde namnet som både konstigt och underligt. Protesterna mot namnet var så kraftiga att spelaren i USA fick namnet Soundabout, i England hette den Stowaway och i Australien döptes den till Freestyle. I takt med att spelarens popularitet växte insåg Sony att det var lämpligare att ha ett gemensamt namn och den döptes snart om till Walkman i alla länder.

När Walkman började bli populär hakade flera företag på trenden med bärbar musik genom att ta fram egna spelare. Sony utvecklarde sin Walkman ytterligare och tog fram många olika varianter för olika kundgrupper och till olika priser.
Sony lät sedan andra produkter åka snålskjuts på Walkman-namnet genom att ge produkterna namn som »Pressman«, »Watchman«, »Scoopman« och »Discman«.

Bärbar tv
Pressman fick sitt namn efter inspelningsfunktionen. Den var i början också utrustad med en »Hotline«-knapp. Hotline-knappen gjorde det möjligt att föra ett samtal utan att behöva ta av sig hörlurarna. Istället så tryckte man ner Hotline-knappen som aktiverade mikrofonen på spelaren så att den person man talar med hörs över musiken. Watchman var Sonys bärbara tv. Den hade en två tum stor skärm. Scoopman var ett bärbart fickminne för att spela in minnesanteckningar och samtal. Discman var förstås namnet på Sonys bärbara cd-spelare. Den dök upp 1984, men eftersom den inte hade någon teknik för att skydda mot skakningar var det inte någon apparat som fick följa med på joggingturen. Discman fick förstås skakminne några modeller senare, men det var inte förrän 1992 då MiniDisc lanserades som Sony hittar en produkt som är lika okänslig för aktiviteter som Walkman var. MiniDisc blev inte så framgångsrik som Sony hade hoppats på varken i USA eller i Europa.

Under 1997 och 1998 började de första mp3-spelarna dyka upp på marknaden. De hade plats för ett tiotal låtar och minnet i dem var ofta inte större än 16 eller 32 megabyte och det dröjde ytterligare några år innan den första musikspelaren med en stor hårddisk dök upp.

Apple ger sig in i matchen
Apple lade fram sin strategi om den digitala livsstilen under Mac World Expo i San Francisco 2001. Vid sitt inledningsanförande förklarade Steve Jobs att han inte trodde att datorn skulle ersättas av andra produkter utan att den istället skulle kunna fungera som en hubb mitt i navet av alla nya produkter. Genom att använda sin mac tillsammans med sin videokamera så blev värdet på kameran högre för användaren tack vare att programmet Imovie gör det enkelt att arbeta med film och att operativsystemet utvecklas så att det fungerar enkelt tillsammans med videokameran och tack vare snabb överföring via Firewire.

Apple presenterade sin strategi genom att rita upp en cirkel med fyra tårtbitar. En tårtbit för film, en annan tårtbit för bilder, en tredje för dvd och den fjärde tårtbiten för musik. Apple presenterade sitt program Itunes. Itunes är, som ni känner till, en digital jukebox där användaren kan kopiera musik från skivor, hantera musiken, göra egna spellistor och bränna dem på en cd.

Nio månader senare samlade Apple ihop reportrar i en pressträff där de skulle lansera »a breakthrough digital device«. Det pressen fick se var förstås Ipod. Rob Malda kommenterade nyheten på sin populära webbplats Slashdot med orden »No wireless. Less space than a nomad. Lame«.

Eftersom det redan fanns gott om mp3-spelare på marknaden var det fler än Malda som ansåg att Apples presentation inte var något speciellt. Den var inte först, den hade med sina fem gigabyte inte störst utrymme och för 399 dollar var den knappast den billigaste. På webben diskuterade fler som inte var imponerade över vad »Ipod« kunde vara en förkortning av. »Idiots Price Our Devices«, »I'd Prefer Owning Discs«, »I Prefer Other Devices« var några förslag. Idag vet vi förstås att det inte var något fel på prissättningen, att många fördrar att inte äga skivor och att många föredrar Ipod.
Enligt Apple var det tre saker som gjorde Ipod så speciell. Det första var storleken. Ipod var redan från början inte mycket större än en kortlek. Den gick lätt att stoppa i fickan och ta med. Apple kallade den för »ultra-portable«. Den andra anledningen till succén var enligt Apple, »Apples legendariska användarvänlighet«. Ipod använde ett menysystem som tillsammans med dess »rullningshjul« gjorde det mycket enkelt att snabbt navigera bland många hundra låtar. Den tredje anledningen är »autosync«. Programvaran och apparaten »förstår« och »pratar« med varandra på ett sätt som ingen av konkurrenternas produkter gjorde. Den här kommunikationen mellan apparat och programvara är som bekant en av hörnstenarna i Apples strategi för den digitala livsstilen.

Apple beskrev förhållandet mellan Itunes och Ipod som »Itunes knows all about Ipod. iPod knows all about Itunes«.
Eftersom Ipod använde firewire gick det snabbt att lägga in låtar på Ipod. Att föra över innehållet från en cd till Ipod gick på tio sekunder jämfört med fem minuter för andra mp3-spelare. Ipod marknadsfördes med sloganen »1 000 låtar i din ficka«.

Liten och smäcker
Den tydligaste skillnaden mellan Ipod och dess konkurrenter var formgivningen. Ipod var liten, stilren i vitt och med en baksida av spegelblankt stål. Konkurrenternas spelare kändes ofta stora, klumpiga, plastiga och billiga i jämförelse. De vita hörlurarna fungerade som en signal till omvärlden att »även om den inte syns så ligger det en Ipod och inte vilken musikspelare som helst i fickan«.

Ipod blev genast en försäljningsframgång för Apple. Innan året var slut hade det sålts fler än hundra tusen exemplar av Ipod trots att den bara gick att använda tillsammans med en Mac.

I april 2003 hade det blivit dags för Apple att lansera den tredje generationen av Ipod. På den nya Ipod modellen hade Apple ersatt firewire-uttaget mot en ny sorts port. Den här porten gjorde det möjligt att koppla samman en Ipod med olika tillbehör. Tillbehörsmarknaden tog genast fart Förutom den nya generationen av Ipod så öppnades musikbutiken Itunes Music Store för mac-användare. Nu gick det att handla musik för 99 cent per låt direkt i Itunes. På öppningsdagen var utbudet av låtar lite drygt 200&nsbp;000 stycken. Succén för musikbutiken var ett faktum när Apple efter en vecka sålt över en miljon låtar. I juli 2003 släppte Apple nya modeller av Ipod som gick att använda tillsammans med Windows på en pc och under hösten öppnades musikbutiken även för Windows-användare.

Låtar köpta i musikbutiken hade ett kopieringsskydd, Fairplay, som gjorde att de inte gick att spela på andra musikspelare än iPod. Apple fick utstå mycket kritik för att de inte lät andra företag licensiera Fairplay. Apple är ännu de enda som får använda kopieringsskyddet.

Kritikerna ansåg att Apple gjorde om samma misstag de gjorde med Mac OS i början av åttiotalet. Kritikerna tyckte att Apple dels borde göra så att andra musikspelare fungerade med musikbutiken i Itunes och dels att låtar köpta i andra musikbutiker borde fungera att spela upp i Ipod.

Apple stämmer Apple
Efter lanseringen av musikbutiken i Itunes stämde The Beatles gamla skivbolag Apple då de ansåg att Apple brutit överenskommelsen från 1991 om att inte gå in i musikbranschen.

I slutet av september 2003 gav sig Dell in i branschen genom att lansera sin kommande musikbutik och sin egna musikspelare, Dell DJ som skulle använda Microsofts filformat och kopieringsskydd. Dells digitala jukebox ansågs av flera vara en riktig »Ipod-dödare« och nu ansåg kolumnister och förståsigpåare att Apples dominans inom digital musik var på väg mot vägs ände.

I januari 2004 lanserade Apple Ipod Mini. Steve Jobs berättade att Ipod hade en marknadsandel på 31 procent och att den övriga marknaden var uppdelad på 60 procent flashspelare och slutligen ungefär 7 procent hårddiskspelare. Flashspelarmarknaden gick att dela in i två delar, hälften var spelare över 100 dollar och den andra hälften bestod av billigare spelare som bara hade möjlighet att lagra några få låtar. Ipod mini skulle konkurrera med de dyrare flashspelarna och prissattes till 249 dollar. Den fanns i fem olika färger, rymde tusen låtar och var mindre än de flesta mobiltelefoner. Den var enligt Apple knappt större än ett visitkort.

Precis som vid den första lanseringen av Ipod tyckte många att den var alldeles för dyr och trodde inte att den kommer att sälja något vidare.

Nytt styrhjul på Ipod mini
På den nya Ipod Mini hade Apple tagit fram en ny sorts styrhjul som även innehöll de knappar som sitter i en rad ovanför styrhjulet på den större modellen av Ipod. Apple hade sålt över 30 miljoner låtar genom sin musikbutik och enligt analysföretaget Nielsen Soundscan hade Itunes en marknadsandel på över 70 procent av all försäljning av musik på nätet. Utbudet av låtar i butiken var över en halv miljon.

Under CES-mässan i Las Vegas offentliggjorde Hewlett-Packards vd Carly Fiorina att HP ska samarbeta genom att HP sälja en blå Ipod och dessutom förinstallera Itunes på de datorer de säljer.

Pepsi och Apple startade en gemensam kampanj som gick av stapeln under Super Bowl XXXVIII den första februari 2004 där de gav bort 100 miljoner låtar. Någon månad senare skrev chefen för RealNetworks, Rob Glaser, ett brev till Steve Jobs där han hotade med att använda Microsofts teknologi om inte Apple gjorde det möjligt att spela låtar inköpta i RealNetworks musikbutik på Ipod. Steve Jobs svarade, »Ipod fungerar redan med världens främsta musiktjänst och Itunes Music Store fungerar redan med världens främsta musikspelare. Den näst bästa ligger ju så långt bakom oss. Varför skulle vi vilja samarbeta med nummer två?«.

Senare samma dag läckte deras brevkonversation ut till pressen. En diskussion drog fram över bloggar och nyhetssidor på webben där konsensus tycktes vara att Apple inte tjänade några större summor på försäljningen i musikbutiken, den gick istället knappt runt. Poängen med musikbutiken sades vara att locka till köp av Ipod som Apple hade bra marginaler på. Trots det började det dyka upp musikbutiker från alla möjliga håll. Jätten Wal-Mart började sälja låtar billigare än Itunes. Napster hade dragit igång en prenumerationstjänst för musik. Sony, Virgin och MusicMatch var inte heller ute ur leken. Trots alla aktörer behöll Itunes sitt järngrepp om marknaden med 70 procents marknadsandelar.

Itunes Music Store
I juni 2004 öppnade Apple upp sin musikbutik i England, Tyskland och i Frankrike och en månad senare sålde Apple sin ett hundra miljonte låt i iTunes. Den fjärde generationen av Ipod lanserades och den var lite mindre än tidigare modeller och fick samma sorts styrhjul som användes på Ipod mini. Apple och U2 började visa en reklamfilm där medlemmarna i gruppen framförde sin låt Vertigo som svarta Itunes-siluetter. En virtuell samlingsbox med U2-låtar lanserades i musikbutiken och en speciell U2-Ipod började säljas.

Real Networks hade sålt digital musik sedan i början av 2004. Under sommaren gav de ut ett program som konverterade låtarna köpta i sin musikbutik till ett format som Ipod kunde spela upp. Apple svarade med att de var chockade över Real Networks moral och förvånade över att de sänkte sig till samma nivå som en hacker.

Som svar på Apples pressmeddelande drog Real Networks igång en kampanjsajt, www.freedomofmusicchoice.org, där de lät folk få skriva på en lista för att övertala Apple om att licensiera Fairplay. På kort tid fick listan upp emot tusen namn, men de flesta var inte kritiska mot Apple utan mot Real Network som då tog bort kommentarerna, men lät namnen stå kvar. Folk började då skriva in sina namn som »Realnetwork Suck«, varpå företaget också tog bort möjligheten att se namnen.

Företagen rör på sig
Några månader senare uppdaterade Apple programvaran till Ipod så det inte längre fungerade att använda låtarna på en Ipod.

I november 2004 kom en ny Ipod-modell med färgskärm och som klarade att visa bilder. Fler och fler företag gav sig in i musikförsäljarbranschen, AOL, CDON, eMusic, MSN, Sony Connect, Virgin, MTV, MyCokeMusic.com, Napster, OD2, Panasonic, Rhapsody, Tiscali, Yahoo! var några av alla företag som sålde nedladdningsbara låtar.

Ipod Shuffle lanserades 2005. Den saknade display, men detta lyckas Apple göra till något positivt när de marknadsförde spelaren. »Ge slumpen en chans«, var produktens slogan. Om musiken slumpas fram behövs ju inte någon display.

Sim Wong Hoo som var vd för Creative, en av Apples konkurrenter, berättade för pressen hur framtiden såg ut för Ipod Shuffle: »Vi förväntade oss en rejäl kamp, men de lanserar en produkt som är fem generationer gammal. Ingen display och bara en enda funktion. Att blanda låtarna. Vi har haft den funktionen i fyra år. Alla kommer att skratta åt den. Den är sämre än de billigaste kinesiska spelarna. Den kommer att floppa rejält.«

Den 10 maj 2005 öppnades musikbutiken i Sverige, Danmark, Norge och Schweiz. En låt kostade 9 kronor och ett helt album kostade 90 kronor.

Under Wall Street Journals konferens »D: All Things Digital« berättade Steve Jobs att Itunes kommer att få stöd för podsändningar. När version 4.9 senare kom ut blev programmets katalog med olika podsändningar det populäraste sättet att hitta och prenumerera på sändningarna. På två dagar registrerasde en miljon prenumerationer via Itunes.
I början av hösten ersattes Ipod Mini, trots att det var den populäraste modellen av Ipod, med Ipod Nano. Ipod Nano var som namnet antyder liten. Den var kortare än ett kreditkort och smalare än en blyertspenna. Precis som storebror hade den en färgskärm och använde liksom Ipod shuffle inte någon hårddisk utan ett flashminne. Den fanns i två färger, vit eller svart.

En månad senare lanserar Apple den femte generationens Ipod. Den nya modellen är tunnare än de tidigare, har en 2,5-tums färgskärm och klarar av att visa video. I den amerikanska musikbutiken börjar Apple nu att sälja musikvideor, tv-serier och kortfilmer. Precis som Ipod Nano går den också att få i en svart version.

I januari 2006 börjar Apple sälja en ny sorts fjärrkontroll till Ipod som innehåller en efterlängtad nyhet. Den gör det möjligt att lyssna på radio i Ipoden.

I Sverige börjar det bli trångt på dansgolvet. Bland de företag som säljer nedladdningsbar musik finns förutom Itunes också Bengans, Blip/TV4, Bredbandsbolagets Musikportal, CDON, Gunvor, Göteborgs Posten, Home Entertainment, Homedownloads, Klicktrack, Nollemusic, Media Milkshake, Milli Milli, Musicbrigade, Musicdownload.com, Musicshop, MSN Music, Poplife, Skivhugget, SmartTunes.se, Tre (3), Vodafone och Åhlens.

En månad senare lägger Dell ner sin hårddiskbaserade »Ipod-dödare« Dell DJ. Enligt musikföretaget NPD Group har Ipod en marknadsdel på 69 procent och Itunes marknadsandel ligger enligt analysföretaget Nielsen SoundScans senaste rapport på 83 procent. Apple berättar att musikbutiken i Itunes har sålt över en miljard låtar.

Den första bärbara musikspelaren som Andreas Pavel lyssnade på i skogarna runt St. Moritz tillverkades i ett enda exemplar. Sonys kassett-Walkman såldes i 186 miljoner exemplar. Men att göra det tog den tjugo år.

Ipod har sedan den introducerades 2001 sålt i 50 miljoner exemplar. Det tog det Sonys Walkman tio år att göra.

Ipod störst i världen
I januari 2005 avslutade Steve Jobs sitt inledningsanförande på Mac World Expo med att visa ett cirkeldiagram över marknaden för musikspelare. På ett år hade marknadsandelen för Ipod dubblerats till 65 procent berättade han. Marknadsandelen för övriga flashspelare hade halverats till 29 procent. »Ipod mini gjorde jobbet«, kommenterade Jobs siffrorna. »Vad ska vi hitta på nu? Jo, vi vill ge oss på lågprisspelarna.« sade han och pekade på tårtbiten med de resterande flashspelarna. Spelaren som skulle göra jobbet är iPod Shuffle.

I maj, fyra månader efter lanseringen, hade iPod Shuffle 58 procent av USA-marknaden för flashspelare enligt analysföretaget NPD.

Sedan lanseringen två år tidigare hade Itunes Music Store vuxit och nådde år 2005 70 procent av den globala musikmarknaden. Butiker fanns i nitton länder och Itunes hade mer än 400 miljoner sålda och nedladdade sånger över hela världen. Apple hade 2005 över tio miljoner betalande kunder i Itunes, vilket gör Itunes till en av världens största butiker på nätet. Kanske den näst största efter Amazon.

2006 beräknas det säljas tillbehör till Ipod för över en miljard dollar. Det finns idag fler än två tusen olika tillbehör till Ipod, allt från enkla fodral till avancerade tekniska tillbehör. Snart finns Ipod-tillbehöver nästan överallt och under 2006 beräknas över 40 procent av sålda bilar i USA ha möjlighet att koppla in Ipod till bilens stereo.

Sonys kassett-Walkman såldes i 186 miljoner exemplar. Men att göra det tog den tjugo år. Ipod har sedan den introducerades 2001 sålt i 50 miljoner exemplar. Det tog det Sonys Walkman tio år att göra.

Quicktime retar gallfeber på Windowsvärlden
Varje gång Itunes installeras på en pc så installeras också Quicktime. Programmet är som bekant Apples ramverk för att hantera multimedia. Detta var värsta tänkbara scenario för Microsoft. Microsoft hade tio år tidigare på Bill Gates begäran utvecklat sina produkter att alla deras satsningar fick anknytning till internet. Att lilla Apple tio år senare återigen ska bli större än Microsoft på Internet stack i ögonen på det stora företaget.

Microsoft valde vid iTunes lansering att inte ge sig in leken med en egen musikbutik. De ville istället föra ut sitt format Windows Media File genom att göra det enkelt för sina företagskunder att sälja musik. Genom uppköp och utveckling hade man snart tagit fram en plattform för försäljning av musik som gjorde det enklare att öppna en musikbutik och sälja låtar med kopieringsskydd från Microsoft. Man arbetar nu också för att se till att de företag som säljer musikspelare ska lägga in stöd för WMF och Microsofts kopieringsskydd. Ju fler som knyter upp sig till Apples filformat och kopieringsskydd desto mindre möjligheter får Microsoft att få dem att använda det filformat och det kopieringsskydd som fungerar i Windows mediaspelare.

Av Peter Östergren, Johan Wallén, Simon Grabiec och Pernilla Norin
Artikeln publiceras i det kommande nummer 1/2006 av iPlay. Du kan prenumerera på tidningen här.